這一點得到了另一個炒鞋玩家劉山山的認同。劉山山兩年前開始接觸炒鞋，至今做兼職已經掙了近20萬。在他眼中，炒鞋和炒股并無兩樣，均為高價買低價賣。發售價為1200元的鞋子，如若比較搶手，就會加價去購買，價格合適的時候再拋出。

但與此同時，與股市一樣，鞋市也有風險。劉山山表示，炒鞋玩家主要通過自己的價值判斷體系衡量一款鞋值不值得炒。一般來說，都是看哪位明星穿過，是否為聯名、好不好看及是否容易搭配衣服，“判斷不好就只能賠。畢竟，每雙鞋子加價多少在行業里并無明確標準。”

多年來，小君致力于挖掘“妖鞋”。“炒鞋就像炒股一樣，要學會掘金找‘妖股’，這非常考驗炒鞋人的眼光。這要求炒鞋人會判斷市場行情，也要有渠道進貨。炒貨還要拿準出貨的時間，一般要囤一段時間，等貨量被消耗得差不多才出手。”

小君也有看走眼的時候。“之前，AJ1 黑灰Shadow就爆雷了。市場當時預測為4000元，預售為3000元。我當時雇了十多個人去搶鞋。結果同時期off white The Ten特別火，導致Shadow的價格一直沒起來，現在價格是2000多元。我只能降價賣。”

幕后推手

阿迪達斯明星加持，耐克限量制造噱頭

天價球鞋背后，嗅到商機的品牌商系幕后推手。

一位業內人士對新京報記者表示，把一雙售價不到2000元的球鞋價格推高到近萬元，明星帶貨是重點，而供求關系，即饑餓營銷是根本。真正能讓球鞋火起來的原因在于球鞋品牌可以制造的稀缺感。

“想買一支限量版口紅，可以代購，可以上淘寶，但球鞋品牌只在特定渠道發售特定款式。產品渠道的匱乏，新鞋發布后需要漫長的抽簽排隊，導致球鞋玩家想以原價在一級市場買到心儀的球鞋幾乎不可能。”該業內人士表示。

“每次新鞋發售，品牌方會刻意強調出貨量，一旦市場有消息顯示貨量少，前期預售的價格就能高出原價好幾倍。一般來說低于六位數的出貨量就屬于比較稀缺了。品牌商球鞋爆款的發售價一直維持在1000多元左右，存在明顯的溢價空間。而‘炒鞋’可以制造出一種鞋市繁榮的景象，這對品牌價值塑造有好處。”小君表示，以Yeezy Boost 350 Moonrock為例，首發時全球限量9000雙，中國官方渠道只分得了名額81雙。

根據美國球鞋電商平臺StockX數據，2018年球鞋二級市場銷量中，耐克旗下的AJ品牌占據44%的份額，耐克品牌（除AJ外）占26%，阿迪達斯品牌占24%，其他品牌僅占6%。2018年銷量前三的AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分別溢價99%、30%、31%。

數據顯示，耐克，尤其是AJ系列，在二級市場占有絕對統治地位。不過，阿迪達斯也在隨時找機會翻身。2013年，在社交媒體推特上擁有近2500萬粉絲的說唱歌手坎耶·韋斯特，以1000萬美元的價格投奔了阿迪達斯。2016年財報會議中，阿迪達斯表示，2016年3月17日當天，阿迪達斯在全球賣出了40萬雙adidas NMD球鞋，而Air Jordan 11在2015年整個12月的銷量也僅有100萬雙。

實際上，坎耶的椰子鞋深諳營銷之道。對于阿迪達斯來說，坎耶·韋斯特既是代言人，又是設計師。而其產品普遍都為限量版，炒作后往往能夠迅速賣出。曾經定價200美元的Boost 350就在發布后一小時售罄。時尚搜索平臺Lyst傳播總監Katy Lubin評價道：“坎耶·韋斯特是社交媒體炒作大師，他利用自己的個性，加上饑餓營銷的獨家模式打造了一個邪典品牌（小眾但粉絲狂熱）。”

不過，潮鞋市場的“霸主”、耐克旗下的AJ也在不斷制造話題性。前不久發售的AJ1“禁止轉賣”，就被指是耐克又一成功營銷案例。“通過這些限量款把產品的話題度炒熱，緊接著開始換著配色加大貨量發售，以此達到盈利的效果，這是耐克最慣用的手段之一。”小君稱。

除了限量之外，區域限定也是耐克常用的一個營銷手段。由于發售貨量不是很大，而且只在指定的地區發售，區域限定的發售顯得更難得。

此外，記者注意到，明星帶貨也是球鞋公司的營銷重點。根據去年10月阿里巴巴發布的《明星消費影響力報告》，僅去年7月到9月，就有超4億人次在淘寶上搜索“明星同款”，平均每天超過450萬人次搜索。其中，椰子鞋的火爆，除了限量，坎耶及其妻子金·卡戴珊作為明星的效應不可小覷。金·卡戴珊經常穿著新產品上街，坎耶還招募了一些社交媒體意見領袖和知名人士，與卡戴珊一樣穿著其新品被媒體抓拍，然后將這些內容發布到社交媒體。（記者 張澤炎 李大偉）