上世紀80年代起陸續來華，給中國市場帶來新鮮的商品和服務，也給中國消費者帶來全新的生活方式——

那些外企與中國人的美妙相遇(開放的大門越開越大③)

圖為在特斯拉中國總部展示的電動汽車。

新華社記者 羅曉光攝

吃肯德基、逛沃爾瑪、用歐萊雅……如今，人們對外資企業提供的商品和服務早已經司空見慣。不過，那些年齡稍長的人還清晰記得第一次吃炸雞漢堡；第一次逛大型自選商場；第一次用上國際大牌彩妝的新奇雀躍。

改革開放40年，中國向世界打開大門，一批批外資企業也陸續進入中國市場。那是一次次美妙的相遇，中國社會由此開啟新的風氣，外資企業由此獲得豐沃的生長土壤。他們在華發展的幾十年，也濃縮成一部改革開放的企業簡史。

“立足中國，融入生活”

——肯德基不僅歷史性地為中國消費者引入西式快餐，也在為中國而改變

1987年11月12日，北京前門，中國第一家肯德基開業。

1460平方米，三層樓高的店面，但顧客往往要排隊2小時才能等到一個座位。當時的店員張慶紅還記得，那會兒只要到周末，光餐廳外排隊就有400多米，必須分段分時放人進店。

圖為老前門肯德基店門口顧客排隊等待的照片。肯德基提供

作為第一家進入中國的外資餐飲，肯德基堪稱當時的“網紅店”。來北京，也必須到此一游。河北保定的孫浩回憶，1988年，他跟著父母第一次到北京，經過肯德基門口，便一屁股坐到地上不肯走。“當時也不怕人家笑話，在大街上就聞著香啊！”后來，父母給點了一份7.3元的套餐，有兩塊吮指原味雞、土豆泥、沙拉和小餐包。7.3元，這是當時一個家庭好幾天的飯錢，吃完了，炸雞盒子還帶到學校炫耀一番。

肯德基不僅是洋氣的代名詞，也是許多人的西餐啟蒙。南京的李響記得，吃肯德基鬧過不少笑話。“坐下后，左等右等不見服務員拿菜單過來，看了一圈才知道要去前臺點餐。”“沒想到菜葉蘸醬生吃也那么好吃。”“臨走的時候，媽媽還去柜臺說要‘一斤’雞翅，還有更夸張的拿鍋來裝‘雞’”……

圖為肯德基第一家店開業場景。肯德基提供

國人們總算有機會到“洋餐廳”嘗嘗鮮，而肯德基進入中國，也是趕上了“天時地利人和”。

肯德基中國總經理黃進栓對本報記者介紹說，適逢改革開放初期，《國務院關于鼓勵外商投資的規定》等一系列政策出臺，外資企業受到極大的歡迎和禮遇。當時，北京市定位于向國際大都市發展，市委市政府考慮引進“美國風味小吃”，促成了肯德基進入中國。而處在最繁華地段的前門店的巨大成功，則對后來在中國市場的拓展產生了示范效應。

30多年后的今天，5600余家肯德基餐廳遍布中國1200多個城鎮。不僅如此，后來的麥當勞、必勝客、吉野家、真功夫等一批中外品牌極大豐富著中國的快餐市場，更有來自世界各地的精致餐飲融入中國都市生活。“我們初入中國時的口號是‘獨一無二好味道’。”黃進栓說，肯德基不僅帶來西方的全新味道，也開啟了中國的快餐時代。標準化、供應鏈管理、品控體系等新興餐飲業經營方式由此進入中國。

經過30余年的積累，肯德基在中國也實現了巨大的發展。到2017 年，肯德基所屬集團百勝中國擁有700多家本土供應商，光本土采購量就近200億元，占總采購量的85%。“過去30多年，我們感受到中國的巨變。我們繼續看好中國市場，投資中國，分享中國改革開放和經濟發展的紅利。”黃進栓說。

老北京雞肉卷、川辣嫩牛五方、醇豆漿、安心油條、皮蛋瘦肉粥……這是近年肯德基專門為中國市場研發的特色單品。肯德基不僅歷史性地為中國消費者引入西式快餐，同時也在為中國而改變，正如他們所說的，肯德基“立足中國，融入生活”。

圖為1997年1月26日，春節前夕，山姆會員商店深圳福田店內會員購物的熱鬧場景。沃爾瑪提供

“發展得益于改革開放”

——沃爾瑪帶來現代零售新業態，也迎來城市化發展和中產階級快速崛起的機遇

將時空轉換到1996年的深圳，新鮮事物正在這片改革開放的熱土上落地生根。這一年，沃爾瑪在深圳開設了中國第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。

那時，人們剛剛告別短缺，直到1992年，中國最后一種票證——糧票才逐漸離開流通領域。在供銷社排隊采購的記憶還那么近，自選商場竟然就來到身邊。“商場一開業，周邊的人全去湊熱鬧。”深圳的李女士說，“以前都是排隊買，我們隔著玻璃看，要啥告訴售貨員。自選商場里東西都擺在貨架上，我們隨便選隨便看。”

沃爾瑪等第一批外資零售業的到來，更將大型現代超市帶到人們眼前。“仿佛劉姥姥進了大觀園，真氣派，好幾層樓，要啥有啥。家鄉的商場面積還是太小了，物品種類也沒有那么豐富。”孫麗第一次去沃爾瑪，她回憶那種“自由自在購物的感覺真好”。

沃爾瑪初入中國市場時，中國零售業對外開放的帷幕剛剛拉開。據沃爾瑪中國公司事務部高級副總裁石家齊向本報介紹，當時深圳只有少數本土百貨超市、香港商店、免稅店，其余都是便利店或是小商鋪，大型超市非常少見。而沃爾瑪洪湖購物廣場和香蜜湖山姆會員商店營業面積都超過1萬平方米。

不僅僅是規模領先，從商業模式、運營理念、管理制度，沃爾瑪等一批外資企業將現代零售業態引入中國，改變著中國本土零售業的格局。有這樣一個細節，員工培訓時，美國教練從搭貨架、上貨、陳列商品、到清潔等細節手把手地教。一名老員工回憶說，地板要清潔到食品掉下去能撿起來吃的程度。

如今，沃爾瑪在全國180多個城市開設了400多家商場，在過去幾年里，其新門店保持著兩位數的增長。“中國在政策、法律法規、社會環境等投資軟環境方面更加規范和成熟，沃爾瑪在中國市場的發展得益于改革開放。”石家齊說。

過去20多年里，中國零售業也快速步入現代化階段。不僅傳統零售充分競爭，在新零售、智能零售等領域，中國市場也呈現著獨特的活力。不久前，沃爾瑪和中國本土電商京東達成了戰略合作，陸續開設了多個線上旗艦店，參與電商購物節，開展線下配送。站在零售業發展潮流的前端，沃爾瑪也陸續面臨著來自中國市場的新挑戰。

“為顧客省錢，從而讓他們生活得更好。”這是沃爾瑪的追求，面對日益變化的中國市場，石家齊說，“中國城市化的快速發展、中產階層的快速崛起，加上中國政府擴大內需的政策都將為零售業帶來更多機遇，我們對在中國的發展充滿信心。”

圖為時任歐萊雅集團CEO歐文中先生在上海外灘具有象征性的歐萊雅廣告牌前留影。歐萊雅集團提供

“對中國市場的未來充滿信心”

——中國對于歐萊雅已不僅僅是一個市場，更是全球創新的樞紐之一

同樣是在90年代，浦東大開發為上海注入新的活力，而上海這座未來的國際大都市也正集聚新的風尚和美麗。1997年，來自法國巴黎的歐萊雅集團總部落戶上海，并將國際品牌彩妝等帶到中國人中間。

關于美麗，當時的中國市場是什么樣子？

20年前，歐萊雅專業美發產品部的朱步勇總喜歡站在很高的地方用長焦拍照片，然后帶著照片去給發廊信心。“我說，你看看這張照片，這是在南京路拍的，這是在豫園商場拍的，你看看有多少染發了，我們空間很大。”他回憶道。

入職21年的歐萊雅事業拓展部王紅斌則清楚地記得，“那時候彩妝的接受度并不是那么強，大家是又愛又怕，能一下子接受的就是唇膏。”也因此，歐萊雅最初的愿景是“讓每位中國女性擁有一支唇膏”。

1997年還在向中國消費者普及染發的理念；1998年向中國引入首個藥妝品牌；2001年開始關注中國男士護膚……21年，歐萊雅成長為中國第一大化妝品集團，中國也成為歐萊雅全球第二大市場。2017年，歐萊雅中國的業績取得兩位數強勁增長。

“歐萊雅有幸見證了中國改革開放波瀾壯闊的進程，也實現了持續、健康、強勁的發展。”歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵對本報記者說。

這離不開不斷優化的營商環境帶來的巨大便利。斯鉑涵舉了個例子，去年3月，上海浦東新區試點實施進口非特殊用途化妝品備案管理，產品上市備案審批流程從數月縮短到幾天，美妝產品“上新時差”不再犯難。還有中國經濟的發展，消費升級的浪潮，無不支撐著行業的增長。

20多年，中國市場可謂日新月異，彩妝行業早已實現中外品牌的“百花綻放”，中國消費者也更“挑剔”了。“我們在過去5年內觀察到的變化遠遠超過此前30年內的變化。中國市場的規模與變革速度，消費者的變化和復雜程度，遠遠超過歷史上的任何一個時代。”斯鉑涵說，今天的中國對于歐萊雅已不僅僅是一個市場，更是全球創新的樞紐之一，尤其是在數字化和“新零售”領域，許多在華的成功經驗已作為典范在全球市場進行推廣。

“中國改革開放的步子會越邁越大，國際化進程會越來越快，營商環境不斷優化。我們對中國市場的未來充滿信心。”斯鉑涵說。

回到過去的時空，無不能感受到“外企來了”帶給中國消費者的震撼和改變。這種改變既是新鮮的商品和服務，也是一種全新的生活方式。這樣的外企還有很多，宜家、星巴克、蘋果……而展望未來，所有接受采訪的外企無一例外地說，過去的歲月還只是開始，對中國市場的未來，他們充滿信心。

李 婕 呂 倩