新華社北京12月12日電題：過完“雙十一”又來“雙十二”，線下零售如何借力爆發？

新華社記者吳雨

12日，中國銀聯攜手多家銀行推出“回饋持卡人消費季”，與此同時，支付寶推出“雙十二狂歡節”。這個號稱“線下版雙十一”的新節日，到底能否助力實體零售爆發？背后又是誰在推動“造節”？

“雙十一”活動期間，天貓以1207億元的成交額再次刷新了全球零售紀錄。盡管主打線下銷售的“雙十二”還未成氣候，但仍給面臨巨大挑戰的零售業帶來期待。

“有節過節，沒節造節，對商家來說，節日越多越好。”從事餐飲行業近十年的江邊城外集團總經理孟洪波說，“節日能夠刺激用戶出來消費，而互聯網能夠幫助企業精準營銷，互聯網和造節疊加帶來的效應會讓商家業績呈幾何式地增長。”

孟洪波道出了江邊城外參加“雙十二”活動的原因，也反映出當下零售商家渴望“互聯網+”轉型的心聲。

隨著經營成本不斷上漲、消費需求結構調整、網絡零售快速發展等因素影響，我國的實體零售發展面臨巨大的挑戰。日前國務院辦公廳印發的《關于推動實體零售創新轉型的意見》中提出，要鼓勵線上線下優勢企業通過戰略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，打造全渠道的消費方式。

“造這樣一個狂歡節，可以讓用戶去體驗移動支付、互聯網帶來的便利。”口碑公司的CEO范馳介紹，今年全國將有近1000家大型購物中心、5萬家超市便利店、55萬家餐廳參加支付寶口碑推出的“雙十二”活動，參與商家數大約是2015年同期的3倍。

業內人士表示，如果說“雙十一”是中國網絡零售的大爆發，那么“雙十二”正在成為中國實體零售業的“晴雨表”，背后則是支付創新和互聯網科技合力打造的“新引擎”。

其實，互聯網科技和移動支付為實體零售帶來的絕不只是引流客戶。“在中國市場，數字化體驗是肯德基這兩年升級的重點。”肯德基中國數字營銷總監陳琦表示，去年7月，肯德基首次接入移動支付，2016年肯德基的移動支付比例已經超過20%。“通過移動支付，肯德基可以平均為每位顧客節省8秒的結賬時間，推算到全國5000多家門店，這8秒意義非凡。”

在為商家節省成本、增加利潤等“貼心”服務的背后，其實是支付領域日趨白熱化的競爭。

去年12月，銀聯和多家銀行祭出“云閃付”，希望能在移動支付領域與第三方機構抗衡。截至11月末，“云閃付”累計實現發卡2100多萬張，成功交易1.45億筆，交易金額180多億元。

為了讓“云支付”不在今年“雙十二”的競爭中敗下陣來，中國銀聯攜手各家銀行推出了號稱“歷年來最有誠意”的回饋行動。34家知名超市、1.5萬家門店成為銀聯和銀行的“主戰場”，部分門店4折優惠或立減優惠是激發居民消費熱情的“利器”，而作為重要載體的“云閃付”則成為活動背后的“小心思”。

北京物美商業集團執行董事許少川告訴記者，支付寶的促銷活動是從10日開始，一度引領了線下支付潮流，但“云閃付”的活動自11日下午開始，不久便打了一個漂亮的“翻身仗”。

伴隨著促銷活動，銀聯12日還發布了二維碼支付標準，“戰火”已經燒到了二維碼支付領域。中國銀聯常務副總裁蔡劍波表示，二維碼支付標準僅僅是一個開始，銀聯正在制定“云閃付”二維碼的產品方案、業務規則、風控策略以及接入流程等配套措施，產品將于近期推出。

隨著支付領域競爭升級，線下商家正加速用互聯網武裝自己，消費者的支付環境也不斷改善。付款用現金，發優惠券靠小傳單，辦會員卡隨身帶……這些情況正逐漸變成“老黃歷”，取而代之的是更便捷化的金融服務、更網絡化的產品服務，更數據化的運營決策。

“若干年后將無所謂實體商業和虛擬商業。”中國市場學會理事長高鐵生表示，在線上線下融合發展的情況下，信息技術將對現有商業模式進行改造，促其創新升級。