2005～2011年：“全民偷菜” 與網癮

一方面，游戲被看作“洪水猛獸”；另一方面，具有巨大潛力的網游正在得到政策扶持。2003年9月，“原創網絡游戲開發”正式被列入國家“863”計劃，這是一項政府主導的國家高技術發展計劃，政府投入500萬元予以支持。

2003年11月，電子競技被國家體育總局列為正式開展的第99個體育項目。與此同時，網絡游戲公司也在改變發展策略，拉攏更多玩家。2005年11月，盛大公司開啟網絡游戲永久免費模式。此前國內網游靠出售游戲時間，讓玩家購買游戲點卡的方式盈利，因而免費游戲的消息在當時引起了震動。同時，盛大以免費模式吸引用戶也受到爭議，有人認為這“必然將網絡游戲的競爭引入更加激烈的增值服務領域”。

實際上，免費游戲模式的確是將用戶從“購買游戲時間”變為“玩家進行游戲時， 購買需要的游戲內部的虛擬物品”。另一家游戲公司網易并未追隨免費之風，但一年以后，盛大第四季總營收的同比增長數是網易的4倍。

網易首席執行官丁磊當時接受過采訪，他說：“我們的在線游戲收入有所下降，部分原因是由于游戲市場競爭日益激烈，特別是受到一些競爭對手推出了免費游戲的影響。”

盛大之后，同樣盛行網絡的《征途》《新石器時代》以及網易的《大唐豪俠》也開始嘗試免費模式。這種靠增值服務盈利的模式一直延續至今，在國產手游上得到復制。

北京掌趣科技股份有限公司相關人士對《中國新聞周刊》介紹，國外手游是付費下載，但下載之后收費少，某種程度上更公平。而國內很多游戲免費下載，但是之后付錢，且付錢的用戶花費時間少，在排行榜上也有更好的體驗，相對來說不夠公平。

免費其實是游戲制作方攻克用戶需求和弱點的利器，“不像以前有些游戲需要點卡，有個收費起點。免費就會讓所有可能進來的都進來，但進來之后，就會發現第二點：分層，不同的付費玩家處在不同階層。這里的人性弱點就是比較，我在現實中不行，但我在游戲里掏10塊錢就比一大票人強，這種體驗會疊加。”任文啟對《中國新聞周刊》說。

除了降低游戲門檻，網絡游戲也逐漸走向家庭，向大眾化娛樂產品邁了一大步。2000年以來，伴隨網絡游戲發展的是網吧盛行，以學生為主的青少年是最主要的玩家群體。但是網吧事故多發，對未成年人的錯誤導向使得官方禁止未成年人進入網吧。如此一來，網絡游戲的玩家必然減少。

2004年前后，家庭寬帶普及，網游公司決定將用戶目標轉向家庭，不同于以往的暴力、戰爭類型，而是轉向休閑風格，特點是粘性低，社群大，單位游戲時間短。盛大公司最先試水，先后推出《泡泡堂》《夢幻國度》《三國豪俠傳》等游戲。

上述趨勢也在改變玩家構成。IDC在2004年的統計顯示，25歲以上的用戶已經占到總數的40%，有固定工作與青少年的比例也改變為47%和42%。而《2003年度中國電腦游戲產業報告》顯示，25歲以上用戶只有23.7%。這意味著網游用戶正在由以學生為主的青少年擴展到更廣泛年齡層次的人群。

2005年以后網絡游戲步入成熟發展階段，但是據南京大學南海輿情監測室研究員趙延蕾統計，以“網絡游戲”與“癮”作為關鍵詞，從2001年3月20日到2012年5月7日的641篇的新聞報道中，關于“網絡游戲成癮”的新聞報道高峰出現在2005年到2009年之間，媒體熱衷于展示自己的觀點，忽略了對客觀事實的報道。此外由于媒體的利益需求，在對典型案例的選擇中，偏向極端、消極的負面案例。而在媒體輸出觀點的過程中，往往對網絡游戲成癮作出負面的評論。

官方也有所行動。2005年10月20日，防沉迷系統在市場上受捧的《傳奇》《奇跡》《大話西游》《魔獸世界》等11款網游試運行。系統規定，累計游戲時間在3小時以內屬于“健康游戲時間”，一切正常；累計游戲時間在3至5小時屬于“疲勞時間”，經驗值和落寶率降為50%；累計游戲時間在5小時以上為“不健康游戲時間”，經驗值和落寶率降為0。

但效果顯然并不樂觀，未成年人用身份證號碼生成器破解防沉迷系統、玩家建立多賬號等方式，都可以鉆防沉迷系統的空子。

2006年8月4日，官方發布《中央文明辦、共青團中央、新聞出版總署等關于深入推進“健康上網拒絕沉迷，幫助未成年人戒除網癮大行動”的通知》，力圖促進青少年走出網癮。

次年4月，新聞出版總署聯合中央文明辦等八部門要求7月16日起正式實施防沉迷實名認證。

2010年8月1日，文化部出臺的《網絡游戲管理暫行辦法》正式實施，首次系統地對網絡游戲的娛樂內容、市場主體、經營活動、運營行為和法律責任作出明確規定，明確指出預防未成年人沉迷。

伴隨著社會對網絡游戲和黑網吧的焦慮，網頁游戲作為網絡游戲一個分支異軍突起。個人電腦在增多，新的矛盾在網頁游戲聚焦。網頁游戲是一種基于網頁的電子游戲，一般不用下載客戶端，任何一臺能上網的電腦都可以進行游戲，與其他大型游戲比較，具有占用空間小、硬件要求低等特點。

電腦普及、入門簡單、社交需求，“偷菜”游戲當時紅極一時。據報道，2008年，中國社交網站農場游戲日活躍用戶人數最少在2800萬至3000萬之間。開心網70%的用戶稱，“偷菜”是其最喜歡的游戲，甚至催生了流行語：“今天你偷菜了沒有？”艾瑞咨詢統計，從2007年興起至2009年網頁游戲市場規模翻了近10倍，達9.9億，用戶以上班族為主。

但“偷菜”游戲很快就在道德上受到公眾質疑。媒體上甚至不斷出現情侶因為“偷菜”分手，學生因為身陷“偷菜”而無法專心讀書，上班族沉迷“偷菜”而被炒魷魚等新聞。

網頁游戲市場充斥大量中小型網站聯盟，管理難度大，且以暴力、色情等為賣點，加之2012年以后移動端游戲的沖擊，網頁游戲的增速下滑。