當老工藝遇上新受眾

——“遵古不泥古，創新不離宗”

“要買中式禮服，第一時間就想到去老字號，覺得手藝好，質量有保障。”北京的小劉馬上要辦婚禮，相繼去了幾家知名的老字號選購旗袍，“但真的去了，卻有些失望——價格貴還是其次，關鍵是款式太老。”小劉坦言。

老字號，一直以其老工藝、高品質吸引著廣大消費者。但在走訪中我們發現，很多老品牌某種程度上已無法滿足廣大消費者——不少老一輩人覺得“變了味兒”，又有不少年輕人覺得“太老土”。

統計數據同樣印證了我們的調查：中國社科院中國社科評價中心主任荊林波介紹說，目前經商務部認定的中華老字號共1128家，大致上三分之一好過，三分之一勉強，三分之一艱難。

“歸根結底，還是缺乏創新精神。現在一些老字號營銷手段過于落后，不擅長使用年輕人容易接受的方式進行營銷。品牌塑造對于年輕人也沒有吸引力。再加上在產品的技術和研發上缺乏投入，自然是把消費者越‘推’越遠。所以老字號要想創新，需要走出墨守成規，吸納一些好的思想和理念，從而使老字號得以傳承。”對外經貿大學國際商學院管理學系主任李自杰說。

創新，幾乎是每一位受訪專家都提及的“關鍵詞”，但在走訪中，也有不少人感慨，創新是好，但可別“跑偏”。

“現在很多老字號店里的東西，很讓人‘摸不著頭腦’——點心鋪里賣煙酒，刺繡鋪里又有明信片，感覺就是進了各式各樣的紀念品商店，完全變了味兒……”旅游達人芳芳有些遺憾。

在創新與傳承間，如何才能找到抓手？帶著這個問題，我們找到了浙江龍泉沈廣隆劍鋪的第四代掌門人沈新培老爺子。

已近古稀的沈新培師傅鑄了一輩子劍。煉鋼、打鐵、雕刻、打磨……這些鑄劍古法，早已經融入了他的血脈中。走進沈廣隆劍鋪，更像是進入一個寶劍博物館，各式刀劍令人目不暇接。在一柄玄武劍前，沈新培介紹說：“這把劍工程費時6個月，經過手工折疊鍛打至6000層，既讓細化鋼質顆粒結構嚴密，又使劍體堅韌鋒利無比。”

時光荏苒，冷兵器時代早已遠去。與此同時，經過精心設計、手工古法打造出的寶劍制劍成本太高，對于大多數人來說，已過于“奢侈”。“時代早就不同咯，這種劍真正會買的人不多。”沈新培坦言，“有段時間，寶劍的銷量受到沖擊，有的劍鋪甚至堅持不下去，關了店。”

變，必須得變！但問題是，怎么變？

“其實，只要朝著客人的需求靠一靠，效果就會很不一樣。”沈州，沈廣隆劍鋪的第五代掌門人，帶我們走到劍鋪的另一角，這里放著一些不同風格的劍。“我們將劍鋪生產的劍定位成旅游劍(旅游紀念品)、武術劍、高端精品三類。”沈州說，“高端精品依舊遵循著古法制劍的理念，而其余兩種在生產時會運用一些機械輔助，設計相對簡單，價格自然降低許多。”

收效如何？沈州介紹說，2015年和2016年，“高端精品”僅售出3000把，而“旅游劍”和“武術劍”的銷售量分別為13萬和17萬把，銷售額是前者的2倍和2.25倍。

“老字號要創新，關鍵是要找準自己的優勢，并與受眾的需求相契合。在長期調研中我們也發現，保持工藝、品質不變，適當在載體上創新，是一種相對低成本、高成效的方法。”尹杰表示，“就好比，賣寶劍的當然不能去賣巧克力，但卻可以通過增加新款式、適當改變外形等方式拓寬銷路。”

“老字號發展，必須要順應技術的變化。我們還有這樣一個創新原則：遵古不泥古，創新不離宗。”于葆墀舉例說，烏雞白鳳丸是同仁堂的名牌產品，深受歡迎，但是藥丸大，攜帶和服用都不方便，就把它改為口服液和膠囊，既保持了原有的療效，又克服了丸藥的缺點，投放市場后深受歡迎。