網紅“帶貨”這個風口在資本市場掀起一波波大浪,帶來一些問題值得警惕,投資者要辨清相關上市公司“帶貨”的成色。

網絡經濟興起,網紅“帶貨”成為購物新時尚,并涌現出一批用戶量基礎龐大、具有影響力的主播?！耙粓鲋辈ヤN售額破億”“直播間某某產品一秒售罄”等話題被熱炒,似乎只要“傍上”明星主播就能大賺一筆。相關數據顯示,2019年中國直播電商行業總規模達到4338億元,預計2020年該數據將再翻一倍,整體規模將達到9610億元。頭部主播在其中起到了重要的帶動作用。

在此背景下,上市公司紛紛涉足網紅概念。網紅概念在A股市場風風火火,然而“帶貨”概念明星公司曬出的業績,卻與資本市場的期待大相徑庭。

夢潔股份與多家直播機構及平臺展開了合作。公告顯示,公司與謙尋文化旗下主播“薇婭”共合作7次。其中,2019年合作直播銷售公司產品3次,累計銷售金額469.25萬元,占公司2019年經審計營業收入的0.18%。公司支付費用104.22萬元,占公司2019年經審計營銷費用的0.15%;2020年合作直播銷售公司產品4次,除一次因結算周期原因暫未結算外,其他3次累計銷售金額為812.12萬元,占公司2019年經審計營業收入的0.31%,公司支付費用213.24萬元,占公司2019年經審計營銷費用的0.30%。

金字火腿2019年累計與淘寶、抖音、快手平臺的相關主播合作71次。公司表示,該操作模式還不是公司的主要銷售來源,占銷售比例較低,對公司整體業績貢獻較小。

從上市公司披露的情況看,網紅“帶貨”產生的收入占比低,且營銷費用也沒有體現出優勢。而二級市場的熱捧,客觀上為相關上市公司股東減持起到了“抬轎”的作用。

夢潔股份公告顯示,5月12日起股東伍靜開始減持公司股份。截至關注函回函日,伍靜通過集中競價交易減持公司股份719.91萬股,占公司總股本的0.94%,通過大宗交易減持700萬股,占公司總股本的0.92%。5月14日,公司董事張愛純之子周瑜通過集中競價交易減持76959股,占公司總股本的0.01%。5月15日、5月19日、5月20日和5月21日,公司副總經理成艷及其配偶張戩通過集中競價交易累計減持140366股,占公司總股本的0.02%。值得注意的是,這些減持均發生在公司股價大漲之后。

上市公司利用互聯網銷售模式開展業務,有利于擴大品牌知名度,并產生一定銷售收入。但頭部主播話語權越大,要價越高,品牌商要支付高昂的坑位費和傭金。且為了提升“帶貨”效果,主播們通常會要求產品高品質、低價格。李佳琦曾在直播間說過,因為拿到最低價,和他合作的大部分商家都不賺錢。如果“帶貨”效果不佳,這意味著高成本低收入,企業需要平衡好投入和產出。

腰部和尾部主播收費方面更溫和些,“帶貨”效果自然相應存在折扣。有的腰部、尾部主播為了提高自身影響力,存在刷量行為,虛假交易吃虧的最終還是商家。

有的商家主要目的是引流,看重明星的人氣,希望提高關注度,將粉絲流量轉化為銷售。從這個角度看,褪下網紅“帶貨”熱鬧的外衣,只是一場花費高昂的營銷推廣活動,相對在電商平臺買廣告位的做法,無非是看轉化率高低的問題,資本市場因此給予過高的熱情,無疑蘊藏巨大的風險。比如,明星概念股夢潔股份一度收獲8個漲停板,但在回復交易所的關注函后,股價大幅回調。深交所要求夢潔股份對是否存在利用其他非信息披露渠道,主動迎合“網紅直播”市場熱點進行股價炒作并配合股東減持等情形進行說明。

事實上,很多產品的生產者、管理者也在參與直播帶貨。這樣的“帶貨”可能娛樂性缺乏些,但他們熟悉產品特色。有的直播間就像是一個知識講堂,消費者從中受益更大,黏性會更強。

二級市場最不缺少的就是講故事,對網紅“帶貨”這種熱點事件須加強監管,避免“趕時髦”“蹭熱點”,圖一時熱鬧。上市公司相關信息披露要透明及時,比如“帶貨”銷售情況以及對營收、盈利的貢獻,不能只是一個空洞的概念留給市場炒作。同時,重要股東減持等信息須一并披露,提示投資者。

從目前情況看,涉及網紅經濟的上市公司業績大多并不出彩。Wind數據顯示,在該板塊39家公司中,僅10家公司2020年一季度凈利潤同比增長,另有兩家公司扭虧。(郭宏)