【編者按】 依據商務部《“中華老字號”認定規范（試行）》，品牌創立于1956年（含）以前的企業或者組織，都可以申請成為老字號。時間聽起來不算久遠，但具體一算，符合要求的企業卻寥寥無幾。

商務部的數據顯示，截至目前，全國各行業共評選出老字號商家一萬多家，仍在經營的卻已不足千家。

發展至今，老字號既是傳統文化的重要組成部分，又承擔著繁榮市場的責任。如何適應快速變化的市場環境、尋找新的發展路徑，對老字號們來說任重道遠。

9月底的北京，天氣漸漸轉涼。清晨6點，天才蒙蒙亮，南四環附近的護國寺小吃便開始了一天的營業。

這是一家大約80平米的小店，桌椅排成三排，靠近墻壁一側的桌子上貼著“老年就餐區”字樣。餐品多是傳統樣式，面茶、炸糕、豆腐腦、驢打滾……頭發花白的爺爺、奶奶將它們隨意組合，就是一份標準的老北京早餐。

護國寺小吃這塊招牌始于1956年，屬于商務部認定的餐飲“老字號”。北京城里類似的老字號還有100多家，它們共同承載起了這座城市的味覺記憶。

但隨著北京日益國際化、多元化，老字號們也必須跟上時代的腳步。它們要在菜品和服務上進行變通，要吸引更多的年輕面孔，在移動互聯網的潮流下，它們要煥發出新的生機。

熱火朝天的訂單

北京最著名的商業街——王府井步行街附近分布了許多餐飲“老字號”，全聚德、萃華樓、壹條龍、東來順、慶豐包子鋪、護國寺小吃，應有盡有。

早上7點不到，水井胡同旁的慶豐包子鋪門口，已經聚集了五六名外賣小哥。30多歲的美團外賣配送員游國棟，便是其中之一。

游國棟是河北人，日常負責王府井周邊的外賣配送服務。在他的印象里，慶豐的早餐賣得很好、單量很多，“包子、粥、餛飩、餃子，都屬于咱北方人喜歡的早餐。”有時早7點剛在外賣平臺上線，不出三五分鐘，就能跳出慶豐的訂單；有時僅上午7-10點的早餐時段，慶豐一家店的外賣訂單就能超過100單。

一般情況下，從顧客下單到用戶收餐在30分鐘左右，這給門店帶來了不小的壓力。

2016年立春日，護國寺小吃店的師傅端著剛出爐的春餅。盧淑嬋 攝

在慶豐，涼菜是提前拌好的，粥是提前煮好的，包子、蒸餃都放在大蒸籠里，訂單一來，可以直接分裝打包。只有水餃，顧客下單后，廚房才能下鍋。正常情況下三五分鐘就煮好，但要是用餐高峰，可能十幾分鐘才能騰出一個煮餃子的空灶。

在烤肉季，后廚優先考慮外賣訂單。“因為我們的很多菜品里有羊肉，涼了的話，口感會大打折扣。外賣的配送范圍又很大，如果南五環的客人點了單，從二環內的門店送過去，路上就得將近一小時。”烤肉季什剎海店經理魯建偉表示，這種情況下如果先做店內的菜再處理外賣，“顧客吃到飯就得一兩小時之后了。”

從接到訂單開始，外賣小哥們就開始了與時間的賽跑。

比如王府井的那家慶豐，50多平米的用餐區域內中間是通道，兩邊擺了8張餐桌，用餐高峰時點餐的隊伍能一直排到門外兩三米。游國棟要從人和人之間的縫隙中擠進去，一進門就扯著嗓子大喊“我是美團××號”，等他拿到餐品時，配送時間可能只剩下十來分鐘了。

接下來，就要看他對路況的熟悉程度和路線規劃了。“對路熟悉的話，一般2公里內10分鐘就能到。”游國棟說。

9月25日下午兩點半，外賣小哥亮亮接到一個訂單，把一份外賣從王府井慶豐送到附近的寫字樓。5分鐘后，亮亮從附近小區趕到門店時，餐已備好。他拎起袋子看了看，粥沒灑。

目的地距門店大約兩公里，路上有三個紅綠燈。僅用了10分鐘，穿著明黃色工作服的亮亮就出現在了寫字樓樓下，把熱乎乎的食品交到了顧客手中。

“還想吃這口，就給人送過去”

2014年以前，對于許多老字號管理者來說，外賣還只是一個遙遠的概念。

“總覺得這是一件不靠譜的事。”參與多家餐飲老字號管理的劉健說，2013年美團外賣正式上線時，大部分老字號的歷史已經超過50年，像烤肉季那種老字號中的老字號，甚至可以追溯到清朝道光年間。

從1848年起，通州人季德彩賣起了烤羊肉，后來還買下了什剎海邊的一層小樓，正式開店。百余年過去了，什剎海從一方水面變成了全國聞名的歷史文化保護區，烤肉季的小樓也從一層壘到了三層，處處透著歷史的痕跡：門口的牌匾，是由溥儀胞弟溥杰所寫；門口抱柱上的對聯，是書畫家肖勞題的“畫樓醉看粼粼水，炙味香飄淡淡煙”；門外蹲著兩只漢白玉石獅子，從石獅子旁向湖邊看去，著名社會學家費孝通的題字“銀錠橋觀山一景，烤肉季烤肉一絕”映入眼簾。

在魯建偉眼里，烤肉季從來不缺食客，一直挺輝煌。“很多老客人都是今年吃完年夜飯，轉身就交了押金，把明年的年夜飯也訂好了，說我還要這個桌子，還坐在這兒。”

但從2014年左右起，魯建偉發現，烤肉季的店面經營已趨近飽和。最多時，一天下來，店里一桌可以翻臺6次，接待6撥客人，日銷售額達到40萬。“但翻臺率也就這么高了，想要再進一步很難。”

另一方面，每到節假日，什剎海景區受到故宮等景區限流的影響，游客數量也會減少。據劉健估計，限流前，景區最多時一天能接待十幾萬人；限流后，故宮的游客不會超過8萬人，什剎海的人數只會更少。

限流的目的是保證安全，但烤肉季的生意也因此受到影響。此前，電烤羊肉串是店里最受歡迎的菜品之一，最多時一天能賣出近3000串，為此，店里還在靠近煙袋斜街的一側開設了一個獨立的售賣窗口。限流后，羊肉串的銷量遭到“腰斬”，一天只能賣出不到1000串。

“餐飲市場是開放的，它肯定會受周邊環境影響，你怎么去應對？所以就要開放網絡平臺，增加收入渠道。”魯建偉說，烤肉季正是在這樣的情況下開始了與美團外賣的合作，而外賣市場有一個巨大優勢——不會占用店內的正餐時間。“比如中午12點，店里正是人最多的時候，但外賣從11點或者更早就開始點了，不耽誤店里的生意。”

與此同時，外賣還能擴大顧客的范圍。魯建偉說，很多過去住在什剎海附近的老顧客，漸漸搬到了四環，甚至五環附近，“還想吃這一口怎么辦？可以直接給人家送過去。”

和魯建偉一樣，經營著兩家護國寺小吃加盟店的黃毅，最初與美團外賣合作也是為了增加門店收入。

黃毅的第一家店開在南城的一個老舊居民小區附近，店內食客也以小區居民為主。但小區住戶有限，周邊人流量又不大，在拓展新客源的問題上，美團外賣讓他心動了。

外賣“爆單”

與外賣平臺的合作，一開始并不順利。

此前，魯建偉和員工都沒做過外賣，不知道該用什么樣的盒子打包，員工就去點別家的外賣，把打包盒拎到店里參考。最終，他們使用了錫箔飯盒和環保餐盒，前者可以直接在明火上加熱，后者則可以直接放進微波爐，萬一送過去的餐冷了，方便顧客加熱。

烤肉季的菜分量足，價格高，單價上百元的并不罕見。在店里吃飯的客人都是幾人一桌，不覺得貴，但如果是單人點外賣，價格一下就上去了。

為此，烤肉季特意推出了單人外賣套餐，菜量減小，一份七八十塊錢。但菜量一小，廚師不會炒了：一個打包盒里到底能放多少肉？這點肉，又該放多少調料？

為了解決這個問題，魯建偉和后廚工作人員拿著尺子量起了餐盒的大小，算出了餐盒的容量。廚師配好菜后，把肉和調料都過了一遍秤，稱完再炒，炒后再嘗，根據咸淡調整調料的用量。這個過程，前后花費了小半個月。

在護國寺小吃，黃毅也推出了專門的外賣套餐：一葷一素兩份炒菜，一份涼菜，一份米飯，一罐飲料。中午11點前，套餐中的菜品就炒好了，不同的菜肴放在不同的不銹鋼盆里，有顧客在外賣平臺上下單，服務員可以直接拿著一個分成三格的塑料餐盒裝菜。一個月下來，僅魚香肉絲套餐，外賣平臺上就賣出了上百份。

“有堂食的顧客進店，我們也會推薦套餐，因為快，不用等。好多顧客也是愿意的。”黃毅說。

外賣小哥在一家老字號門店取餐。受訪者供圖

但有時，外賣銷量太好，也會給老字號帶來別樣的“煩惱”。

魯建偉記得，2015年時，北京下了一場大雨，烤肉季的后臺忽然“爆單”了，“一晚上70多單”。正常情況下，景區客流量會在雨天大幅減少，后廚相對清閑。但那一天，大師傅從下午3點開始在廚房炒菜，一直炒到了晚上9點。

位于北三環外的玉華臺飯莊也有類似的“苦惱”。玉華臺經理孫朝榮表示，后廚只有4個灶，飯點時外賣訂單量一多，配送員又趕時間，廚房往往會為他們先炒。“結果屋里坐著的客人就不樂意了，說我在這坐著還吃不上呢。”

中國互聯網信息中心數據顯示，2016年，中國網上外賣用戶規模達到2.09億，占網民總數的28.5%，年增長率83.7%。到了2017年底，外賣市場規模達到2045.6億元，再創新高，但整體增速放緩，基本進入穩定期。

外賣上線后，效果很快在老字號營業額上得到體現。

比如峨嵋酒家的宮保雞丁，在店里是“桌桌必點、人人必吃”的招牌菜，單價40多元。開始做外賣后，峨嵋酒家在線上推出了“9.9元搶購鎮店名菜宮保雞丁”活動。劉健說，酒家每天外賣銷售宮保雞丁的收入就有七八千元；而開通外賣后，峨嵋酒家旗下的三家直營店，每個月的外賣銷售總額達到了30多萬。

據便宜坊集團副總經理許志軍介紹，自2016年年底開展線上外賣業務以來，集團旗下便宜坊、都一處、功德林、力力等老字號均陸續上線。截至目前，已有27家門店開展線上經營，美團外賣月均收入超過百萬。

老字號的新客戶

外賣送得多了，游國棟與一些顧客漸漸熟了。

比如一名住在王府井附近胡同里的老人。老人家看起來至少80歲了，滿頭白發，嘴里只剩下幾顆牙，走路也是顫巍巍的，游國棟每次都叫他“爺爺”。

有一段時間，這位爺爺一日三餐吃的都是慶豐，大部分時間點的是粥和包子，偶爾也會點兩大盒餃子——這幾乎是一個中年人的飯量。但游國棟從來沒見過老人家里還有其他人。

老人告訴游國棟，自己不會用手機，要吃什么就給孩子打電話，讓孩子給他叫外賣。這讓游國棟有些難過，覺得老人獨自在家無人照料。“可是再一想，孩子不在身邊，還能通過點外賣的方式關心家里的老人，總歸是件好事。”

兩名女孩在護國寺小吃店吃炸糕。新京報記者 尹亞飛 攝

離慶豐不到兩公里的地方，也有一家護國寺小吃，屬于游國棟的配送范圍。游國棟發現，與慶豐的外賣早高峰相比，護國寺的外賣大多出現在中午和晚上。許多客人在訂單里點了艾窩窩、爆肚之類的傳統小吃，但見到真人時，他才發現客人是拖著行李箱的游客。

烤肉季的客人也發生了變化。以往，來店里吃飯的多是老熟人，現在年輕人越來越多了。魯建偉說，過去，那些20多歲的客人多是被家人帶過來的，“但你發現很多人過了30歲之后，也會帶著自己的小孩來吃飯。”

魯建偉家就是這樣。小時候，父親帶他來烤肉季，如今，他帶著自己的兒子來。雖然兒子更喜歡去酒吧，去那些可以唱歌跳舞、“更有氛圍、更適合年輕人”的地方。但魯建偉認為，人年輕的時候就喜歡嘗鮮，嘗了一圈之后，或許還是最喜歡小時候的味道。“我們現在講一個詞，叫‘味道回歸’。”魯建偉說。

作為土生土長的北京人，黃毅小時候也不喜歡豆汁、鹵煮。他記得自己上小學時，經常被家人帶到護國寺小吃吃早飯，因為不喜歡，后來很多年都沒再去。但一次偶然的機會，黃毅再一次走進了護國寺小吃。那一次，他忽然接受了童年不喜歡的味道。

看著在店里就餐的老人，黃毅有時會想，如果有一天，這些喜歡吃傳統北京小吃的老人都不在了，他的店還能開下去嗎？但在接觸外賣平臺后，黃毅找到了答案。他通過美團后臺數據，發現了一個個隱藏在訂單背后的顧客，他們大多只有20-35歲，是在這個城市里工作、生活的年輕女白領。

9月20日，中國商業聯合會中華“老字號”工作委員會與美團點評在“2019第十三屆中華‘老字號’博覽會”上共同發布《餐飲“老字號”數字化經營現狀報告》。《報告》指出，餐飲老字號的線上消費人群以“80后”“90后”為主，合計占比約90%。

如今，黃毅已經不再擔心自己的小店能否開得下去。他知道，只要年輕人有渠道接觸這些老字號，總有人會被這些傳統的味道吸引。

■ 同題問答

新中國成立70周年，最大的變化和進步是什么？

孫朝榮（玉華臺飯莊經理）：

我覺得餐飲行業越來越規范了，食品安全也更有保障了。現在大家采購東西，都從正規的渠道去采購，原材料有保障，出去吃飯也放心。對于飯店的經營狀況，我永遠沒有滿意的時候。要是以前窗口一天賣兩千塊錢的時候我滿意了，就不會有后來一天賣兩萬塊錢的狀態。不要滿足于現狀，努力之后，你還可以賣得更多，把事情做得更好。

親歷者說

這兩年，老字號主動找上了門

王更領（美團北京區域大客戶業務經理）

我的日常工作是服務于全國中小型餐飲連鎖品牌，幫助品牌方制定長期的外賣發展策略。

2016年我剛到美團外賣工作時，主要任務就是拓展簽約新客戶。那時候，很多商家對外賣業務還不熟悉，不知道外賣是干什么的。為了和商戶簽約，我們要先從大眾點評上下載一份區域內的商戶名單，打印在一張A4紙上，拿著這張紙挨家挨戶拜訪。很多商戶會問，“美團是做什么的？”“你們公司有多少員工？”“你們在哪兒上班？”甚至會有很多商家擔心你是騙子。

那段時間里，我們的工作挺難的。要把一家商戶簽下來，至少要往店里面跑七八趟。

到了2017年左右，大部分商戶對美團外賣的認可度已經很高了，我們也不用再費盡口舌解釋外賣是什么了。但許多商家對外賣平臺具體怎么做還是沒概念，他們會問“餐盒可以收錢嗎？”“外賣要是撒了或者掉了，平臺會賠錢嗎？”“我怎么知道配送人員有沒有把餐送到顧客手上？”

從這些問題中，我能感覺到商家對外賣已經有了一些自己的思考，已經在關心具體操作中可能遇到的問題了。

現在，美團外賣在北京已經覆蓋了市面上的大部分商家，還沒有上線外賣的店微乎其微。一些連鎖店不斷開新店，開了新店后，有的老店長就會介紹新店長上線外賣平臺。有的商家雖然沒有上線外賣，但是他會從其他商家那里打聽到工作人員的聯系方式，然后直接打電話過來詢問，現在的問題是“我想上線外賣，需要提供哪些材料？”

可以看出，商家對外賣的態度已經從被動接受變成了主動要求合作。（記者 李桂）