2018年11月，林立專程從東北飛往昆明，以200元/人的價(jià)格雇了50個(gè)人。

一款A(yù)J（Air Jordan）聯(lián)名鞋即將在昆明發(fā)售。由于人數(shù)占優(yōu)，在經(jīng)過(guò)24小時(shí)的漫長(zhǎng)排隊(duì)后，林立吃下了昆明市場(chǎng)總計(jì)26雙鞋中的21雙。

豐厚的回報(bào)隨之而來(lái)：按照當(dāng)時(shí)的發(fā)售價(jià)1299元、市場(chǎng)價(jià)5600元計(jì)算，這位東北莊家一雙鞋賺了近4000元，利潤(rùn)率高達(dá)逾210%。

耐人尋味的是，上述鞋款的主題為：Not For Resale（禁止轉(zhuǎn)賣）。

需求帶來(lái)的是生意，遠(yuǎn)超供給的需求帶來(lái)的則是炒作——球鞋市場(chǎng)是重災(zāi)區(qū)。原本緊俏的商品，夾雜著品牌商的默許、中間商的欲望，價(jià)格數(shù)字被不斷推高。

在這個(gè)世界中，買與賣的戲碼、高與低的游戲每天都在上演，無(wú)論是炒鞋莊家還是球鞋愛(ài)好者，所有人都無(wú)法獨(dú)善其身。

市場(chǎng)由空入多

十年前的球鞋，與衣褲、背包等日常運(yùn)動(dòng)用品并無(wú)二致。由于不具備時(shí)尚元素、功能單一、缺乏包裝，球鞋僅活躍在小眾市場(chǎng)中。

東哥進(jìn)入球鞋圈已近20年，見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)球鞋市場(chǎng)的浮沉。他舉例稱，彼時(shí)一雙發(fā)售價(jià)1480元的勒布朗（洛杉磯湖人隊(duì)球星）簽名鞋，打折400~500元賣的情況極其常見(jiàn)。“市場(chǎng)非常非常熊。”

分野發(fā)生在2015年。

那年前后，球鞋開(kāi)始被明星們穿上腳，加上時(shí)尚、聯(lián)名等元素的興起，球鞋市場(chǎng)開(kāi)始躁動(dòng)。

眼看市場(chǎng)由空入多，品牌商野心勃勃，最直接的體現(xiàn)是屢屢制造的營(yíng)銷噱頭。耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）開(kāi)始通過(guò)限量、抽簽等方式，刺激球鞋市場(chǎng)繁榮。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，2015年全球運(yùn)動(dòng)鞋代理商的限量版運(yùn)動(dòng)鞋銷售額規(guī)模約10億美元（約合67億元人民幣）。

隨著一些發(fā)售量較少、有特殊意義的球鞋進(jìn)入市場(chǎng)，品牌商品嘗到了“饑餓營(yíng)銷”的甜頭，一些炒鞋莊家也看到了無(wú)窮的商機(jī)，沒(méi)有人再詢問(wèn)市場(chǎng)的邊界在哪里。

當(dāng)消費(fèi)者熱情居高位時(shí)，便很難滑落。一輪轟轟烈烈的球鞋牛市正式開(kāi)啟。

▲東哥接受鞋類交易平臺(tái)“毒”APP的視頻采訪。

東哥說(shuō)，市場(chǎng)價(jià)比發(fā)售價(jià)高出30%非常常見(jiàn)，有的甚至是原價(jià)的好幾倍。

美國(guó)最大的球鞋電商平臺(tái)StockX發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2018年球鞋二級(jí)市場(chǎng)銷量中，耐克旗下的AJ品牌占據(jù)了44%的份額，Nike品牌（除AJ）占26%，Adidas品牌占24%，其他品牌瓜分剩下的6%。

相比發(fā)售價(jià)的二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格，AJ、Nike、Adidas三大品牌分別溢價(jià)59%、58%、25%。其中，2018年銷量前三的3款鞋AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分別溢價(jià)99%、30%、31%。

“這幾年是球鞋牛市，市場(chǎng)價(jià)格幾乎只漲不跌。”東哥稱。

美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Grand View Research預(yù)測(cè)，到2025年，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)950億美元。

不過(guò)，當(dāng)買鞋如同打新股、買學(xué)區(qū)房、車牌搖號(hào)一般具有儀式感和緊迫感時(shí)，生意的本質(zhì)就已發(fā)生了改變，灰色空間應(yīng)運(yùn)而生。

莊家一個(gè)月進(jìn)貨110萬(wàn)元

“搶首發(fā)鞋真是太難了！”華華是一名普通的球鞋愛(ài)好者，他已經(jīng)連續(xù)三次在一級(jí)市場(chǎng)上搶鞋失敗。

供求關(guān)系的不平衡是球鞋的炒作基礎(chǔ)，亦是財(cái)富空間。

東哥認(rèn)為，炒鞋玩家分為兩類：

一類，是通過(guò)官方渠道搶鞋，并在市場(chǎng)售賣賺利差的散戶；

另一類，是通過(guò)大量掃貨、提拉價(jià)格等方式左右市場(chǎng)價(jià)格的莊家。

“后者不需要對(duì)鞋有感情，從純粹意義上看，他們只要對(duì)市場(chǎng)有敏銳的判斷就行。”

在莊家眼里，炒鞋的核心無(wú)非是加劇供求不平衡。在這套體系中，掃貨是關(guān)鍵。

“和股票一樣，要搶龍頭。”東哥說(shuō)，龍頭一般是指好的配色或鞋碼，莊家只需要清一兩個(gè)黃金碼就行。“黃金碼短缺造成的價(jià)格上漲，會(huì)拉動(dòng)其他尺碼，從而把控整體價(jià)格。”

男款的40~45碼、女款的36~37.5碼鞋，被圈內(nèi)人稱為黃金碼，是莊家掃貨的主力所在。

一波掃貨之后，70%~80%的鞋落入莊家之手。此時(shí)，由于供給被莊家把控，市場(chǎng)中并無(wú)放量，抬高原本就為數(shù)不多貨源的價(jià)格極為容易。

28歲的言午玩鞋一年半有余。他回憶稱，見(jiàn)過(guò)較為夸張的一次是“在中午短短2小時(shí)內(nèi)，一雙Nike Dunk系列鞋價(jià)格從1900元炒到2900元，現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)是2700元左右”。

“線下門店也會(huì)補(bǔ)貨，但隨機(jī)性很大、數(shù)量也不多，對(duì)價(jià)格影響并不大。”言午說(shuō)。

更為簡(jiǎn)單粗暴的方法，圈內(nèi)人之稱為“批量全掃，直線拉漲停”。

去年，Nike發(fā)售了AJ一款聯(lián)名鞋，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格為1300~ 4000元。東哥回憶稱，莊家在市面上瘋狂掃貨。一夜之間，“市場(chǎng)都認(rèn)為這雙鞋正在被搶，價(jià)格直接炒到8000~10000元”。

如此瘋狂的價(jià)格之下，莊家的收入能有多少？

“一雙鞋少則賺個(gè)三四百元，多則翻番。”言午告訴記者，他曾見(jiàn)過(guò)一位莊家的賬單，一個(gè)月進(jìn)貨高達(dá)110萬(wàn)元。

一位不愿透露姓名的炒鞋玩家告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2018年，他每個(gè)月的凈利潤(rùn)大概在40萬(wàn)元。當(dāng)記者問(wèn)“你能算大莊家嗎？”他笑了笑并沒(méi)有回答。

尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)洼地，無(wú)疑考驗(yàn)炒作者的眼光。東哥說(shuō)，收入取決于市場(chǎng)供應(yīng)量，要判斷市場(chǎng)行情及鞋款出貨量。一個(gè)月忙死忙活，到頭來(lái)賺幾千塊錢的，大有人在。

被裹挾的球鞋愛(ài)好者

像言午這樣的球鞋愛(ài)好者，要花更多的錢才能購(gòu)得心儀的鞋款。

一個(gè)月在球鞋上花四五千元，是他的常態(tài)。言午說(shuō)，他買過(guò)最貴的一雙鞋是AJ的Off-White聯(lián)名款，去年3月花8000元入手，現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)是19000元，而“發(fā)售價(jià)只有1399元”。

言午的語(yǔ)氣中，透著反感與無(wú)奈。

他偶然也能從炒鞋的朋友那里低價(jià)買到一些鞋。但“低價(jià)”也僅僅指的是低于炒作后的市場(chǎng)價(jià)，言午舉例說(shuō)，去年他從炒鞋的朋友那里以1600多元購(gòu)得一款發(fā)售價(jià)為1299元的球鞋，“當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)是2000元左右”。

第一財(cái)經(jīng)記者采訪了20位球鞋愛(ài)好者發(fā)現(xiàn)，盡管仍有5位表達(dá)了無(wú)所謂的態(tài)度，但另外15位均表示如果不存在炒作空間，市場(chǎng)將會(huì)更好。肅清市場(chǎng)是他們的愿望。

但另一方面，有分歧就有共識(shí)，面對(duì)上揚(yáng)的價(jià)格，沒(méi)有人會(huì)不動(dòng)心。

“只要拿到就存在倒手賺錢的機(jī)會(huì)。”東哥說(shuō)，現(xiàn)在很多人拿到鞋子，都會(huì)看價(jià)格漲了多少，只要合適就會(huì)考慮賣掉，“這已經(jīng)變成圈內(nèi)人的共識(shí)”。

東哥收藏的格式鞋款。

言午也說(shuō)，他會(huì)在新鞋發(fā)售時(shí)，搶多件原價(jià)鞋，畢竟那個(gè)價(jià)格是最劃算的。“會(huì)搶好幾個(gè)碼，比如一雙男碼一雙女碼。然后放到各大平臺(tái)上賣，賺一些利差。”

球鞋圈是一個(gè)由買和賣組成的生態(tài)系統(tǒng)。在這里，幾乎所有人都扮演買家和賣家的雙重角色。

球鞋交易平臺(tái)Nice創(chuàng)始人艾利克斯（Alex）曾表示，限量球鞋本來(lái)就是稀缺品，再加上各種突發(fā)事件，被炒作是正常的，大家在這個(gè)過(guò)程中依靠自己的眼光獲利，也無(wú)可厚非。

上述接受采訪的20位球鞋愛(ài)好者表示，認(rèn)為自己兼具炒鞋者與收藏者身份的占了50%；從未有過(guò)“低進(jìn)高出”行為的僅有4位，盡管大多數(shù)人表示“低進(jìn)高出”行為的次數(shù)并不多。

“從某種意義上來(lái)說(shuō)，他們變成了散戶。”東哥稱。

理財(cái)還是惡意炒作

讓林立大賺一筆的Air Jordan 1新主題配色“Not For Resale（禁止轉(zhuǎn)賣）”，因其嘲諷倒買倒賣的主題，更加受到了球鞋愛(ài)好者的關(guān)注。

“品牌商是始作俑者。”東哥說(shuō)，他們囤貨居奇，制造一種鞋市繁榮的景象，這對(duì)他們品牌價(jià)值塑造有好處。

東哥稱，球鞋的發(fā)售價(jià)格多年維持在1000元上下，這其中存在明顯的議價(jià)空間。在此基礎(chǔ)上，品牌商再賦予它一些想象力，比如聯(lián)名與限量，球鞋的價(jià)值自然而然就上去了。

“類似創(chuàng)業(yè)板的題材股，無(wú)形中價(jià)值就翻兩倍三倍，甚至四倍。”

另一方面，中間商也是價(jià)格上漲的重要推手。東哥告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這些App平臺(tái)會(huì)收取9.5%左右的傭金，1000元發(fā)售的鞋，就要收95元的傭金——價(jià)差要覆蓋傭金，便成為圈內(nèi)人心照不宣的潛規(guī)則。

“這就意味著整雙鞋的交易成本，在無(wú)形中被費(fèi)率抬高了，這也是個(gè)問(wèn)題。”東哥表示。

Nice平臺(tái)去年11月發(fā)布聲明，他們對(duì)平臺(tái)的交易進(jìn)行了一定的整頓。例如，下單過(guò)程中禁止用戶頻繁點(diǎn)擊惡意鎖庫(kù)存，造成市場(chǎng)價(jià)格突然虛高；提升買家惡意取消的交易違約金，以打擊快速拍下多件商品后觀察市場(chǎng)價(jià)，如果沒(méi)有被拉高則再批量取消交易等行為。

“炒作變得越發(fā)惡意，這會(huì)毀了原本健康的球鞋市場(chǎng)。”Nice平臺(tái)說(shuō)。

品牌商也在進(jìn)行調(diào)整，它們開(kāi)始更多地思考品牌價(jià)值與消費(fèi)者需求量之間的平衡。阿迪達(dá)斯和耐克等開(kāi)始主動(dòng)提價(jià)，增加供貨量。比如AJ1于2018年發(fā)售了約40款、總計(jì)170雙復(fù)刻球鞋。

但值得一提的是，AJ12018年的溢價(jià)仍高達(dá)99%。

（應(yīng)受訪者要求，林立、言午、東哥、華華均為化名）