“八項規定”頒布已5年,餐飲業曾受影響觸底,開始思索健康的發展道路。如今伴隨著消費升級,市場上出現了不少好吃、好玩、好看的餐飲企業,餐飲業整體開始注重體驗和服務。《2017中國餐飲報告》顯示,2016年餐飲業全年收入突破3.5萬億,同比增長11.2%,在2020年有望達到5萬億元。而保持快速增長的同時,餐飲市場也在進入變革期。

中國烹飪協會會長姜俊賢稱,消費者隨著消費能力的提升,消費愿望從吃飽到吃好,再到吃環境、吃體驗,個性化和定制化的需求越來越多,這考驗餐飲企業自身的經營特色和管理水平,也促使餐飲企業精準定位自己,能不能跟上和滿足消費者的多元化需求決定了餐飲企業的發展。

吃貨選餐廳首選就餐環境

作為高端餐飲業代表的“北京宴”在2012年剛開業時,每天的營業額都在50萬元左右。當時這里和很多北京的高端餐飲一樣,政府部門或企業宴請居多?！鞍隧椧幎ā背雠_后,高端餐飲整體陷入蕭條期。當時的銀聯大數據顯示, 2010年底至2014年底,高端餐飲刷卡消費總體增速呈現下滑?！氨本┭纭暗娜諣I業額一度下降到只有2000元,根本無法承擔每月18萬元的成本。

不少高端餐飲企業都在嘗試一些應對措施,例如把包間大間改小間,擴大宴會廳增加婚宴等,有的餐飲企業下架了所有300元以上的菜品,也有餐飲企業開始賣幾塊錢的包子,但效果都不理想,不少店抗不下去只能關門。

“北京宴”董事長楊秀龍痛則思變,決定“從高端走向高端”,從以前的“為面子消費”的高端走向“滿足老百姓富裕起來后對美好生活的追求”的高端。

這恰好證明了中國烹飪協會去年所做的一項調查結果。調查顯示,消費者的首選因素是用餐環境。

不僅如此,消費者也在變,更多選擇移動支付,更看重用餐感受。奧琦瑋公司董事長、北創營現代服務業班發起人孔令博總結,中國目前的消費者正在從滿足性消費向愉悅性消費發展,滿足性消費就是滿足吃飽,或者是滿足炫耀心態。

也正是在那時,2014年,張天一以“跨界從業者”的姿態進入餐飲業,雖然最初只是一家小店,但北大碩士賣湖南牛肉粉的新姿態一時間引爆餐飲業。張天一回憶,他在進入餐飲業時感受到了行業濃濃的焦慮感。

張天一發現,大量投資進入餐飲業,剛剛有消費能力的90后出現代表著需求方在轉化,像他一樣的跨界從業者帶來了不一樣的思維邏輯。一切因素都在表明,餐飲業的方向在變化,行業正在迎來拐點。

做好菜是基礎 好體驗才能勝出

即便大家都敏感地發現了變化,改變并不容易?？琢畈┱J為,餐飲企業之間的競爭要素在變化,新技術帶來了消費人流的變化,“做好菜品是基礎,但如果還把此當做競爭的唯一要素,一定會被市場無情地拋棄?！?/p>

孔令博說:“絕大多數矛盾都源于認知的不匹配,如果想明白了,餐飲從業者就會發現在管理、運營、產品創新和持續性營銷上都面臨極大的顛覆和創新。”

“北京宴”就經歷了這種變化。楊秀龍決定在“北京宴”的服務上下功夫,推出了私人訂制的服務。他們把人生的各個場景劃分為36個片段,例如祝壽、結婚、升學等,從顧客預訂、到店、用餐、離店中的每一個細節都精心策劃,這種思路不同于以往生產出產品再推廣,而是站在顧客立場上想需求,是餐飲業內的供給側改革。

“沒有給顧客留下美好回憶和值得傳頌的故事的服務,就是零服務?！边@個嚴苛的標準是楊秀龍定下的,他要求所有員工,想方設法地讓顧客滿意、驚喜、感動?！氨本┭纭钡摹爱斪擂D化率”(即當天用餐后現場預定下次用餐的比例)一直在30%左右,遠超行業平均標準。

有一次,一位顧客給老母親過壽,“北京宴”把包間名字特地換成了寓意“壽比南山”的“南山廳”,包間內放置了老母親年少至今的照片供大家一起回憶過去,就連煮長壽面的人也在最后揭曉其實就是兒子,不僅令老母親驚喜,也表達了兒子深深的感恩之情。這個“南山廳”的故事成了“北京宴”內部乃至行業內的服務典范。

張天一認為解決餐飲業問題分為幾個層次:麥當勞解決的是便利的溫飽,西貝解決的是用餐的鮮活感受,日料等滿足了異域風情,海底撈主打的是服務。

“過去,如果一家餐飲企業做好一點即可成功,現在顧客需要的是復合型的體驗,要求餐飲業在多維度上都做到最好。”張天一說。

“伏牛堂”在牛肉粉的味道、用餐場景、品牌的價值主張和感染力上均表現不俗。如今,“伏牛堂”的堂食占比35%,外賣占比25%,其他在便利店、網絡上銷售的冷鮮產品占比40%,這和傳統的餐飲企業已經大大不同。

信息化使餐飲企業更智能

信息化使得餐飲業愈發智能化。姜俊賢觀察,信息化給餐飲業帶來了兩個變化:一是餐飲業的運營數據開始上傳云端,并由信息化公司分析數據對企業發展做出判斷,二是AI正在進入餐飲業,有不少企業正在嘗試如何使兩者融合。

年輕人喜歡的“伏牛堂”是信息化的先行者。在食品本身方面,“伏牛堂”研發了更高標準的原湯牛肉粉,在門店經營方面,90%已經做到移動支付,這使得餐飲企業可以更了解消費者,從而分析消費者的用餐數據,做出適當的推廣。在獲客成本很高的今天,這種個性化推送會直接帶來流量,引導線下和線上的消費者互相轉換。

張天一透露,在未來“伏牛堂”或許會引進指紋支付、刷臉支付,通過智能攝像頭發現餐廳內的熱力圖,分析翻臺率變化,更好地做出決策。

傳統的餐飲企業運營流程為采購、倉儲、加工、配送、烹飪、服務和營銷。奧琦瑋是一家向餐飲業企業提供信息化服務的公司,孔令博認為靈活的流程體系是餐企運營的關鍵,未來一家規?；牟惋嬈髽I一定要升級為基于產業協作環境的輕資產企業,這樣才有可能打造一個龍頭企業。

在孔令博看來,餐飲業的三大要素一是品牌運營,二是產品創新,三是品質控制。中國餐飲企業要建立能夠讓目標客戶信賴的品牌內涵,而不僅是把品牌當作營銷的一個載體。中國青年報·中青在線記者 陳璐