馬拉松生意經：

跑者萬元買裝備，門票從兩百炒到兩千

中小賽事成本500萬-1000萬，難拉贊助；訓練海外選手中國參賽，經紀人抽成10%-15%；跑者人均消費超4000元

2016年北京國際馬拉松賽開跑。新京報記者 吳江 攝

9月初，楊佳（化名）的手機一陣震動，國內某二手平臺一位賣家發來信息，催促他盡快就剛才的訂單付款。楊佳準備購買的是2017年北京馬拉松賽事男子組全馬參賽名額。

這個原本只需要200元的參賽資格，由于報名人數近10萬人，遠遠超過“北馬”所規定的3萬人比賽名額，“一票難求”導致名額價格也水漲船高。如今在二手交易網站，一個北馬資格已被炒到2000元。

“現在不買的話，過幾天肯定就沒了。”賣家催促他，“很多人都盯著呢。”

9月17日，2017北京馬拉松將拉開序幕。作為中國當下最熱門的賽事之一，“北馬”已成為被萬人追捧，不遜中超、CBA等熱門賽事的體育品牌。

北馬門票的緊俏無疑是馬拉松賽事近年來在國內增速迅猛的縮影。據2016年馬拉松年會數據顯示，2016年在中國田協注冊的馬拉松及相關運動賽事共計328場。賽事涵蓋了全國30個省、區、市的133個城市。參賽總人次近280萬，較2015年增長130萬人次。

馬拉松的紅火，讓無數贊助商、賽事運營商、選手經紀公司踴躍入場，希望能夠在這場商機中突圍。有機構預計，到2020年我國馬拉松賽事數量將超過800場，參賽人數有望突破1000萬人次，將由此催生出上千億元的消費市場。

普通跑者：萬元買裝備，2000一張“門票”

思考良久后，楊佳決定付款2000元買了一個中標資格：“夢都追了這么久了，實在舍不得放棄。”

2年前，楊佳在朋友的帶領下迷上了跑步，馬拉松也成為他目前生活中最大的樂趣和追求。從迷你馬、半馬，再到普通全馬賽事，楊佳樂在其中。但他最大的愿望，是能參加一次被跑友稱為“國馬”的北馬賽事。

為了圓夢，楊佳已先后花費近2萬元。

為了能在北馬賽事中跑出自己的最佳成績，楊佳提前半年時間，花費近萬元報名參加了專業馬拉松訓練班，由專業教練帶領，進行每周25公里以上的系統訓練。

除此之外，他更是購置了一身專業裝備。楊佳的購物清單上詳細地記錄著每一筆開支：專業跑步鞋3000元，一套跑步服加壓縮衣花費1000元，同時為了能夠檢測心率等運動數據，他還耗費3000元買了專業的運動腕表。加上運動眼鏡、小腿帶、腰包等裝備，以及營養餐食品，共計1萬多元。

“這些還只是基本款，專業選手的裝備更加高端，價格也更加昂貴。”楊佳說。

讓他失望的是，由于報名人數眾多，北馬開設了“抽簽系統”，從報名的近10萬選手中抽取3萬人參加比賽。這意味著有近7萬人落榜，而楊佳正是其中之一。

盡管北馬曾就已報名未中簽選手特意開通了500名公益名額，但楊佳同樣沒搶到這次機會。這些每個費用高達2000元的名額，在報名程序啟動短短數分鐘內，就被搶光。“沒辦法了，只能去購買轉讓名額。”

9月11日，新京報記者登錄國內某二手平臺，在以“北馬名額”、“全馬”等關鍵詞進行搜索后，發現彈出數十條相關交易信息。除了賣家銷售參賽資格外，同樣也存在眾多愛好者發布的求購信息。

記者聯系上一位賣家，對方開出1500元的價格，并將中簽截圖發給記者，以證明貨源真實。而當記者提出是否會因為參賽名字和身份證不符而被取消資格時，對方解釋稱“可以幫著領取物資，跑的時候再換人。”

“盡管有被主辦方發現頂替資格而被取消資格的可能，但還是有不少愛好者希望能‘賭’一把。”北京馬拉松業內資深人士林翔（化名）向記者介紹，“北馬在跑圈的影響力太大，作為國內馬拉松第一賽事，每年報名者數量呈大幅度增長。”

這項誕生于1981年的賽事，自2015年升級為全馬比賽后，報名人數迅速爆發式增長。2015年共計約有6.3萬人次報名參加北馬，2016年報名參賽人數達到6.6萬人，而2017年北馬賽事報名人數則達到9.8萬人。

賽事運營商：中小賽事難拉贊助

“馬拉松賽事全國開花，但真正賺錢的賽事運營公司就那么幾家。”林翔這樣對記者說。

9月的夏天，驕陽如火。林翔正緊張地和地方政府交涉著即將在秋季開始的環城馬拉松賽事細節。

2015年，馬拉松賽事的火熱發展讓林翔毅然從原來的公司離職，組建了賽事運營團隊，開始在北方一個小城市打造起馬拉松賽事來。

林翔表示，城市馬拉松賽事的經營規則是由地方政府舉辦賽事，第三方運營公司買斷一定年限的賽事經營權，依靠賽事版權、贊助費用以及比賽門票費等渠道收回成本，以及獲利。

“國外賽事盈利40%的收入來自于版權，30%的收入來自于贊助商，而剩下的30%收入則來自于跑步用戶的門票。”林翔說。

但國內馬拉松賽事版權通常歸屬地方政府，難以實現收入。而國內馬拉松愛好者通常選擇參加大型賽事，對新生小型賽事興趣不大，門票收入也沒有預想般高，主要收入仍來自贊助商。

林翔給記者算了一筆賬：一場馬拉松費用成本，中小賽事通常在500萬-1000萬元之間。成本費用主要分為3部分：包括參賽者的裝備和賽道上的補給等賽事服務費用，支出約在200萬元；運營人力成本、后勤保障等費用支出，約在200萬元；另外包括安保、醫療、賽事衛生設施等費用支出，約在100萬元。

林翔向記者解釋稱，“像北馬、上馬等賽事，賽制體系更為龐大，承辦費用自然也更多。但它總營收一般都在3000萬元上下，還是有大量利潤空間。”

據騰訊體育報道，曾承辦杭馬賽事的智美體育在2014年公開數據顯示：杭州馬拉松成本1200萬，收入2000萬。當年該公司中期年報顯示，賽事運營部分的毛利率高達65.8%。

讓林翔無奈的是，原以為賽事能吸引到無數贊助商投資，然而自己找上門后，才發現對方根本不予理睬。馬拉松賽事過于頻繁，讓贊助商通常只選擇核心賽事贊助。就算最后給錢，也遠達不到林翔的期望底線。

“目前只有北馬、上馬等頂級賽事，能夠完全依靠贊助商費用舉辦賽事。其余近300場賽事很難拉到大額度的贊助，同時盈利模式也極為模糊。”一位馬拉松行業人士向記者解釋。

無奈之下，林翔只能希望當地政府給予大量資金支持。這也正是如今眾多新生中小賽事運營公司最常見的模式。

“對于馬拉松，地方政府也有自己的想法。”林翔介紹稱，“很多城市需要對外宣傳自己，而相對于以往在各地電視投放廣告所帶來的效應，遠不如一場馬拉松比賽更為直接。”

在林翔看來，很多城市以前都花巨資在電視、門戶網站上做宣傳，但效果誰也說不清楚。如今舉辦一場成功的馬拉松，不但可以宣傳城市綜合實力，同時選手以及愛好者的到來，也能帶動當地餐飲、旅游行業經濟。

“中國馬拉松經紀第一人”陶紹明同樣認同這一觀點。他曾協助云南水富舉辦的半程馬拉松賽事，如今已被中國田徑協會授予“金牌賽事”稱號，成為目前國內馬拉松賽事核心比賽之一，讓國內外眾多馬拉松選手注目。

“你說在此之前有多少外地人知道水富這個縣城？而現在至少在馬拉松領域里，數萬愛好者都希望能到此參賽和旅游，這為當地帶來了巨大的商業效應。”

但和政府對接并不容易。全程馬拉松賽事里程42公里，全程時間長達6小時，參賽人數眾多，需要占用大量的公共資源。要舉辦這樣的賽事，林翔需要和30多個政府部門打交道。

馬拉松經紀人：從選手所得中抽成10%-15%

9月初，陶紹明正緊張地確定著旗下選手從非洲來中國的簽證進程。他計劃率領4位旗下的黑人選手參加2017年北馬賽事。

被譽為中國馬拉松賽事第一經紀人的陶紹明，早在2012年就在非洲肯尼亞、埃塞俄比亞等國家建立了以自己命名的訓練營“TaoCamp”，并大量吸納眾多前來試訓的非洲選手。

陶紹明向記者介紹稱，“通常對他們進行馬拉松速度、時間以及身體機能等數據的測試。”一旦發現不錯的苗子，訓練營則邀請其加入陶紹明的團隊，由其所聘請的專業教練，為選手打造出一套專業訓練體系。在時機成熟時，再按照選手競技狀態、成績水平，將其送往全球各地參與馬拉松賽事。

陶紹明還要幫助選手就賽事出場費、賽事成績獎金等分成和賽事組委會溝通。通常出場費會和完賽成績掛鉤，如果成績達不到合同標準，費用就會打折。這需要他去和組委會爭取最低的達標成績，以保證選手能賺取比例更高的出場費。

記者了解到，通常選手在規定時間內跑完馬拉松賽事，則能順利拿到冠軍獎金。而一名精英選手在參加這類賽事時，按照名氣大小還能拿到數萬美元的出場費，以及經紀人和賽事組委會所協商的“破賽事紀錄獎”。

“頂級選手出場費通常在10萬美元上下。像肯尼亞名將基普桑每年只需要參加2~3場賽事，加上比賽獎金以及打破世界紀錄得到的追加獎金，以及贊助商合約，一年收入能達到1500萬人民幣。”一位馬拉松經紀人向記者解釋。

為選手爭取高昂費用，同樣也是讓自己利益得以更大化。按照國際慣例，通常訓練營會從選手所得收入中提成10%-15%。這意味著如果旗下選手在賽事中拿到1萬美元的話，陶紹明能抽成1500美元。

“國內的頂級賽事就這么幾場，頂級選手的狀態每年就允許跑3、4場，當然希望選擇又有知名度，獎金也更高的賽事。”在陶紹明印象中，2016年，自己的團隊僅參與北馬、上馬等頂級賽事在內的7場國內賽事，更多的重心則放在了海外賽事上。

據新浪跑步報道稱，選手參加海外賽事所獲得的獎金回報遠高于國內。倫敦馬拉松賽冠軍獎金就達到25.5萬美元，而迪拜馬拉松賽男女冠軍獎金更是高達20萬美元，如果在比賽中打破世界紀錄，還能獲得25萬美元的額外獎勵。