端著新飯碗,亞馬遜吃得很香。剛剛揭曉的第89屆奧斯卡獎,這家互聯網巨型雜貨鋪出品的影片《海邊的曼徹斯特》獲得最佳原創劇本獎,主演還拿了最佳男主角,一群影視劇行業的“老司機”只有眼饞的份兒。

跟人搶飯吃,亞馬遜不是新手。它靠網上賣書起家,后來開始賣電子書,賣出了一種新趨勢,全球的實體書店在往后的日子里垮了個七七八八。造手機、造平板電腦都是小菜,亞馬遜的老板杰夫·貝索斯還開了個公司造火箭。

曾經親手打碎別人的碗,而今拾起來重新使用。不久前,亞馬遜的第9家實體書店開張了,坐標在舊金山灣區核桃溪市。

地名詩情畫意,房租真不便宜。我想起清華南門芳名遠播的萬圣書園,曾被宇宙中心五道口的房價催逼著搬家,書再香也優雅不起來。

不是亞馬遜財大氣粗愛撕錢玩兒,9家書店的選址也不是中介小哥兒推薦的,而是“云”給出的答案。要把“實體書店”這只碎了一地的碗粘好,再盛飯、吃飽,還得靠科技的力量。

一提書店,我眼前就會出現一道道書脊,密密麻麻地排列著,從地板堆到天花板。兼職大學生戴著套袖或穿著圍裙,用古老的windows98打開操作界面只有藍白灰的檢索系統,輸入一串書名或索書號,得到一個書架坐標,再攀上嘎吱作響的鋁合金爬梯,手指掠過一整排書脊上的小字,然后對我說:“不對啊,應該在這兒的。”

不同于我孤陋寡聞的印象,中國很多實體書店已經非常努力創新了。單向街搞活動,光合作用賣周邊,字里行間做飯煮咖啡。我還在某度假中心見過一家“今日x書屋”,小朋友繪本分館,設置了幾百平方米的閱讀、游戲區。追求生活品味的叔叔阿姨還能捧著書在燈火錯落的茶室里小坐。

即使這樣努力,實體書店還是一家一家地倒掉。這兩年,我們不知讀了多少惆悵的稿子,悼念象征城市文化趣味的書店的消亡。

2016年,亞馬遜決定逆流而上。坊間傳聞挺夸張,說瘋子貝索斯要在全球開400家實體書店。彼時,亞馬遜電子書閱讀器kindle已經出到第8代。盡管這家公司從來不透露kindle的銷售數據,但拿我來說,給自己買過3臺,給朋友送過2臺。出差的路上,我不可能再背著沉甸甸的紙質書,帶一臺kindle就像帶著書海。

貝索斯從沒回應過,亞馬遜為什么忽然要開實體書店。IT界說是為了賣電子產品,零售業說是為了搶線下生意。商業評論家表示,電子書的銷量不再增加,紙質書的市場不再減少,亞馬遜才要殺個回馬槍。

這個回歸是“騰云”而來。計算機分析網絡數據,指出某個特定區域的人愛買書,接著根據他們的閱讀趣味推薦店內應該上架的書籍。書店不大,空間不多,每本書卻都以封面示人,下方是印有日期的“讀者評論”卡片,而不是專家導讀,更新速度很快。只有讀者的心意和評分能決定書擺放的位置,即使讀者變心了,只要上網發表評論,書店幾乎馬上就會做出調整。

亞馬遜書店還設有“如果你喜歡……你也會愛上……”書架,用箭頭指示牌來推薦書籍。“剁手黨”一定會覺得這一幕很熟悉,就像在所有電商手機應用里看到的那樣。

在我家附近的商場,有家看起來檔次挺高的書店。可惜的是,燈光昏暗,所有在售書籍都用塑料薄膜包起來。亞馬遜可沒這么小氣,閱讀區很寬敞,燈很亮,書隨便看。看完想買,用自助機器掃一掃,和網上一個價。不買也沒關系,掏出手機再掃一掃,kindle版電子書便宜還不占地。

比起那些兼賣咖啡、牛肉飯、包和文具的書店,亞馬遜除了原創電子產品的展臺和小小的兒童玩具貨架之外,幾乎只賣書。別的書店發愁客流量小,亞馬遜書店發愁客流量大。線上的亞馬遜還把雜貨鋪子開到了線下。不用排隊結賬,進門時掃碼就行。創新有時不是海上撒網,而是溪流垂釣——看誰更專業、更專注。

說起來,我真的沒收亞馬遜一毛錢,Prime會員還得自己續費,可我真的很想逛逛它的實體書店,更想那些在大城市商業地產夾縫里的老書店,看看“未來”的模樣,想想辦法,別讓這條“世界第一大河”,把什么都吞了。

除了書店和超市,全球實體店鋪的飯碗都要捧緊一點。江湖傳言,亞馬遜的最終目標是反撲線下。紅墻黑字的書店不過是生動的廣告牌,書賣多少都不要緊,重要的是你在哪里買書。

2015年,亞馬遜在老家西雅圖開了第一家實體書店,那里也是整整20年前,它接到訂單,郵寄出第一本線上銷售書籍的地方。