幕后黑手

公司化運作，“一條龍”服務

如果仔細觀察，在《孤芳不自賞》官微頁面出現的“水軍”，大多是以數字編號命名、無真實頭像的“僵尸號”，它們以整齊劃一的評論內容集中在相近的時間點出現。如果點進去每一個具體的賬號，會發現這些賬戶平時并不發布有實質意義的內容，有的干脆沒有任何微博內容發布，僅在此次“討薪”中以評論的方式活動。

在“水軍”分類中，這種僵尸號的存在，其實來自于機器刷號軟件。在淘寶網上搜索“刷評論”或“刷分”，會發現有大量賣家提供這類服務，并在近期有過數以千次的售賣記錄。這種服務不僅覆蓋了如今相對熱門的新浪微博、豆瓣網，而且包含了幾乎所有帶有論壇社區的網站，如知乎、百度貼吧、虎撲等，同時還針對視頻網站、汽車網站、購物網站有具體分類。

以淘寶網上評論刷分銷量最高的一個賣家“某新媒體工作室”為例，賣家承諾可以在新浪微博和豆瓣等網絡發布“水軍”評論，并根據評論賬號的種類不同，有相應的報價。據賣家介紹，擁有完整姓名、頭像和日常發布內容的真實賬號，被認為是“權重號”，價格相對較高，在豆瓣網此類賬號的售價為“評論和打分一條收費20元”。

像《孤芳不自賞》這次“討薪”風波中出現的“僵尸號”，基本是由網絡注冊機批量注冊，并通過刷號軟件程序規定發布內容和時間后，實現在社交網絡對某一話題的集中評論發布。這種“水軍”服務在網絡營銷的鏈條中處于較為低端的層級，新浪微博中的報價為每100條收費30元。

賣家對產品的介紹頁面顯示，其“水軍”服務不僅安全穩定，而且在各家網站有著長期的服務運營經驗。除了提供“水軍”發帖評論的服務，賣家還承接在打分網站刷分、為評論點贊置頂，以及將話題內容頂上微博熱搜榜、排名前列等“一條龍”服務，并承諾“不上榜不收費”。

自娛自樂

劇太爛，“水軍”再多也無用

《孤芳不自賞》這次的“水軍討薪”事件，與其說是一場意外，不如說更像是整個電視劇營銷市場一塊早已結痂的傷疤，只是這次突然被揭下了創面，才讓其丑陋的面目公之于眾。

根據業內人士估算，按照《孤芳不自賞》“水軍”至少30萬元的購買價格估算，僅新媒體營銷這一塊的預算經費就不只100萬元，再加上傳統的地面推廣和營銷經費，該劇在內容營銷部分的整體預算應不少于400萬元。

據制片人謝曉虎介紹，自社交網絡等新媒體平臺興起以來，電視劇片方日益重視網絡口碑，在傳統的媒體宣傳投放之外，大幅增加新媒體預算，其中除常規的軟文、硬廣投放外，“水軍”這類不見光的營銷方式也開始變得不可或缺，“在收視率造假等頑疾不除的情況下，另一個隱性的指標就是口碑評價。片方需要‘水軍’來為自家的劇目點贊，營造觀眾熱議、口碑飆升的假象，并以各種排行榜排名、評分榜指數來力證自家劇目的熱播。”

在謝曉虎看來，和電影市場中口碑評價可以直接影響票房的行為邏輯相比，電視劇的口碑營銷，其實對大多數觀眾并沒有直接的影響力，也不會帶來收視率和網絡播放量的較大波動，更多是劇方的“自娛自樂”，“一方面能給自家劇刷點關注度，另一方面從宣傳營銷的角度講，不管是外包的宣傳公司，還是劇方自身的宣傳部門，也是對甲方或者投資方的一個交代。”

這兩年來，“良心劇”“口碑劇”等稱號的泛濫，似乎都是口碑營銷的理念在作祟。“真正的好劇會被觀眾真正的口碑所追捧，如果一味只是拿‘水軍’這種假人假號來刷口碑，無疑是一種本末倒置。”謝曉虎斷言，這種收視率造假、口碑造假的做法不除，畸形的市場就將成為常態。