近年來,過年出境游成為一種時尚。而境外游通常會伴隨境外購物,且不少消費者的目光都聚焦于國際高端品牌身上。愛馬仕、香奈兒賣那么貴,為何還有如此多的人趨之若鶩呢?從經濟管理學角度看,高端品牌背后究竟有著怎樣的故事?

五種效應放大品牌優勢

在商品分類中,高端品牌一般屬于小眾商品,往往與財富、能力、地位等掛鉤。相關供應商掌握這種心理,有意識地把價格定得“高高在上”,以吸引一些消費者不惜重金購買來“贏得尊重”。這種炫耀、攀比的心態客觀存在,但并不值得推崇。

真正需要關注的是,跨境高端品牌消費市場為何異常繁榮?坦率地講,我國作為消費大國,卻面臨高端品牌生產布局乏善可陳的狀況。即便不言奢侈品,能夠在國際市場中受到廣泛認可、贏得客戶信賴的品牌也是不多的。這與我國經濟發展的階段性特征有關,也與我國品牌經濟的相對短板有直接關系。

從國際上看,許多高端品牌的形成,都是在數十年乃至數百年市場的“千錘百煉”“大浪淘沙”過程中形成的。因此,相關的價格高企也是對其歷史沉淀和壟斷優勢的一種回報。同時,在市場經濟中,高端品牌還體現了源于競爭、勝于競爭的某種特質。一是生產企業往往有許多“拿手絕活”,有能力在同質化競爭中采取差異化手段,形成“人有我無,人有我精”的產品特色;二是企業增加投入,采用先進技術和標準,提高商品質量,創立名牌產品,獲得名牌效應,進而達到“優質優價”。

這種積累優勢,還能通過其他多種效應加以放大。一是光環效應。高端品牌的生產者一般具有上百年的歷史,也是同行中的佼佼者。在這種光環的照耀下,企業及產品會受到一種正面的激勵,其擁有者也會“沾光”。二是磁場效應。高端品牌通常會讓人產生“信譽好、牌子硬、購買放心”的印象。這種吸引力會帶來反復購買、重復使用的忠誠度。三是暈輪效應。高端品牌發展到一定階段,聚合了一定的社會資源及營銷力量,管理經驗效應外向擴散,可以不斷衍生新產品新服務。比如,愛馬仕以制造高級馬具聞名巴黎,現在卻推出了箱包、服裝、絲巾、香水、飾品及家居用品等,品牌全面多樣。四是穩定效應。一方面,高端品牌的價格抗跌性奠定了其市場的地位; 另一方面,制造者也由此更加具有雄厚的實力保證。五是乘數效應。例如,路易威登的品牌價值高達200多億美元,就是這種乘數效應的產物。

三點建議扭轉“望洋興嘆”

對于高端品牌消費,我們需要辯證看待,不應助長炫耀消費、奢靡之風。在此基礎上也要看到,透析相關高端品牌打造的經驗,對于我國供給側結構性改革,尤其是品牌經濟建設有著重要啟示。

改革開放以來,我國制造業得到快速發展,形成了許多優秀品牌,但它們在全球范圍的知名度、美譽度仍然不高。與此同時,仍有大量制造品維持在中低端的產品層次。這反映出,我國企業在品牌建設方面還缺乏有效的管理理念、市場拓展理念和過硬的核心技術。它不僅使得面對消費外流時只能“望洋興嘆”,而且阻礙了我國制造業向全球供應鏈頂端攀升、獲取更高的附加值。

為扭轉這種被動格局,特提出以下幾點建議:

一是在全社會范圍內,積極傳播正確消費理念。既不要對高端品牌“頂禮膜拜”助長炫耀消費,也不要將其視為“洪水猛獸”避之不及。

二是重視品牌經濟建設和知識產權保護。我國制造業產品品質確實在日臻提升,但也仍有大量無個性的低端產品,甚至還有不少廠家在生產假冒偽劣商品。這不僅對合法經營的企業帶來巨大損害,也導致消費糾紛不斷上升。對此,需要從消費理念、生產管理、法律制度等方面來加以轉變,并最終形成協同效應。從快速發展的品牌建設實踐來看,還需要運用法律、輿論等武器以積極支持自主品牌的知識產權保護。

三是鼓勵有技術、精于管理的品牌企業練好內功,勇于在品牌建設方面甚至是奢侈品生產方面向市場進軍。關鍵是借鑒國際高端品牌建設和運營的經驗,重視打通生產產品與消費需求的通道,先在強手林立的市場中取得一席之地,再通過長期的持續努力脫穎而出。

總之,隨著我國相繼邁上全球第二大經濟體、第一大國際貿易經濟體等臺階,大力發展品牌經濟已是不容回避的現實問題。只有通過本土品牌的樹立、本土市場的完善并補齊產品的結構性短板,才能進一步滿足日益增長的消費需求,進而推動實現“中國制造”從中低端邁向中高端。

(作者為上海社會科學院副院長、研究員)