時隔四年多,國家商標局下發了關于第8377533號“國酒茅臺及圖”商標不予注冊的決定。商標局認為,被異議商標為“國酒茅臺及圖”中的“國酒”一詞帶有“國內最好的酒”、“國家級酒”的評價性含義,若由被異議人永久性地獨占使用,容易對公平的市場競爭秩序產生負面影響,因此,被異議商標的申請注冊違反了商標法第十條第一款第(八)項“有其他不良影響”的規定。因此,商標局決定,“國酒茅臺及圖”商標不予注冊。(1月2日《每日經濟新聞》)

數年紛爭,今朝終于水落石出?！皣泼┡_及圖”商標不予注冊的結論,也讓國酒的商標之爭落地。自此之后,世上再無“國酒茅臺”,以“國酒”作為宣傳噱頭的茅臺,也將同行業的其他白酒一樣“同等競爭”。把“國酒”形象做到極致的茅臺,也將迎來真正的“后國酒時代”。

這樣的結果,一方面源于同行業所提出的異議,也就是行業競爭所帶來的必然結果。另一方面,則是基于“有其他不良影響”的法律規定的研判,以此防止不正當競爭行為的出現。“國酒”的標注與定位,確實具有無可比擬的品牌效應。因為“國酒”的所包含的意義中,除了質量的認同之外,還有品質的標注,那幾乎是一種符號性的意義,具有至高無上的榮譽感,除了經濟、政治還有情感方面。

也正是基于此,前幾年茅臺公司有立志于把茅臺打造成奢侈品的追求,并引發了公眾關于“茅臺是否還具有國酒情懷”的追問。如果國酒的價格已到了普通人難望其項背的地步,那么與其一貫倡導的價值格格不入。“國酒”的名頭究竟給茅臺帶來了多大的品牌價值,很難得出一個具體的結論。不過,從確保市場公平,以及構建公平市場的角度出發,不給某種產品帶有特定意義的商標注冊,應是一種底線原則,也是法律的基本要求。

國酒的提出,具有其特殊的歷史性。就如同茅臺歷年來宣稱所獲得的“巴拿馬萬國博覽會”博覽會金獎,隨著時間的推移,在一系列的疑問之中被逐漸還原。這種抽絲剝繭的過程,其實也是一種去神秘化的過程。所謂的金獎情結和國酒情懷,不過是為了產品的宣傳道具而已。一個公平競爭和充分開放的市場里,沒有特定的標簽和名號,大家所具有的機會都是均等的,都具有“國酒”的機會,才符合常情與常理。

一度以來,“國產情結”具有濃厚的社會基礎,“國字頭”標注也具有廣泛的群眾認可,如同“皇家式”或者“帝王般”的宣傳,總能引發強烈的消費共鳴。于是在“支持國貨”的倡導下,某些國產品牌獲得了超市場的待遇,保護式的生存模式下,缺乏危機感也失去了強烈的進取心。其結果則是,一旦真正放開市場引入競爭,情懷不能再維持其基本的生存。消費者的觀念在發生轉變,社會的法治也在不斷的成熟。國酒茅臺所面臨的,正是消費觀念升級和法治完善的雙重考驗。這樣的結果,短期內于茅臺來說或許是種遺憾,但從長遠來說,則未免不是一種機遇。畢竟,少了國酒的名頭,唯有從品質上去贏得消費信任。

沒有了“國酒”的稱謂,對公眾、市場和茅臺酒都是一種解脫。一千多元的茅臺,究竟算不算得上“國酒”,也再不是一個難以回答的問題。高端也罷,低檔也好,價高也罷,低價也好,都由市場的供需來決定,而不必在作出選擇之時,被“國酒”的標簽所束縛住手腳。只不過,沒有了“國酒”的標榜之后,對茅臺究竟是機會,還是挑戰,需要其審時度勢作出選擇。