國家工商總局8日發布《互聯網廣告管理暫行辦法》，將于2016年9月1日起施行。暫行辦法明確規定互聯網廣告是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。

去年9月1日，新《廣告法》正式實施；今年9月1日，《互聯網廣告管理暫行辦法》即將實施。短短一年時間，新《廣告法》似乎就已經有點落后于時代了，于是，專門針對互聯網廣告打了一個“補丁”。作為直接的緣起，魏則西事件無疑加速了互聯網廣告新規的出臺。

相比傳統廣告，互聯網廣告的一個最大特點是，它途徑更加多樣、方式更加隱蔽，或者更有迷惑性，或者更有強制性——你以為你是在上網沖浪，其實，你只是在廣告的垃圾堆里徜徉，網民不僅沒得選擇，甚至無法關閉。

就拿魏則西事件來說，魏則西并不知道搜索排名那么靠前的醫院，居然是個騙子。按照之前的相關法規，競價排名之類根本不算廣告，而只是信息搜索服務。類似廣告性質的互聯網服務項目還有很多，比如購物網站的付費靠前展示，比如信息網站的付費上首頁。網民無從區分哪些是廣告，哪些又不是。

互聯網廣告新規明確的第一個問題，就是何謂互聯網廣告。以推銷商品或者服務為目的的，含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告、電子郵件廣告、付費搜索廣告、商業性展示中的廣告以及其他通過互聯網媒介的商業廣告等，都算是互聯網廣告，都應該顯著標明“廣告”。

據此，新規有望輻射全部互聯網行業，諸如百度、阿里巴巴、騰訊、京東等國內頂級互聯網公司，都將成為管理對象。而不僅僅是受魏則西事件影響的相關搜索引擎行業。這有利于規范互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告健康發展。

付費的搜索廣告就應該與自然搜索結果明顯區分，付費的展示廣告就應該與正常的網頁展示明顯區分。說白了，就是要讓互聯網廣告“長”得更像廣告，而不是霧里看花水中望月，不能分辨“這變幻莫測的世界”。當然，真要讓互聯網廣告都“長”得像廣告，恐怕仍非易事。比如軟文廣告，寫的像新聞似的，如何識別與規范？

廣告不是謊言的代名詞，這只是常識。所以，廣告主要對廣告內容真實性負責，而廣告發布者、廣告經營者要承擔審核查驗之責。像煙草、處方藥等該禁止的廣告要禁止，像醫療器械、保健食品等該審查的廣告要審查。但是，就像廣告必須可識別的規定一樣，“不得以欺騙方式誘使用戶點擊”、“電子郵件不得附加廣告或廣告鏈接”等規定，同樣存在監管難題。

大多是一到三萬元的處罰，對那些廣告費動輒數以億計的互聯網大企業而言，實在是九牛之一毛。因此，新規到底能有多大威懾力，還有待實際的檢驗。雖然很多互聯網企業，在新規頒布后很快表態“堅決擁護，歡迎監督”，但既然頒布新規，就是要有“他律”的力量，而不能僅靠“自律”，那是注定靠不住的。

借我借我一雙慧眼吧，讓我把這紛擾，看得清清楚楚明明白白真真切切。期待新規后的互聯網廣告不再霧里看花。（舒圣祥）