由于行政和司法部門(mén)的認(rèn)定不一致，導(dǎo)致百度經(jīng)常打“擦邊球”。首先要確認(rèn)百度的廣告發(fā)布者身份，才可以按相關(guān)法律加以規(guī)制，否則互聯(lián)網(wǎng)廣告真成了“法外之地”。

百度將疾病貼吧“商業(yè)化開(kāi)發(fā)”，承包給一些明顯有問(wèn)題的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，甚至直接指向被媒體曝光過(guò)的“醫(yī)騙”，引發(fā)了壯觀的全民吐槽。但公眾批評(píng)了這么久，問(wèn)題該怎么解決？

有媒體稱：“應(yīng)當(dāng)依法對(duì)平臺(tái)上發(fā)布的廣告進(jìn)行審核”。但是怎么個(gè)“依法審查廣告”？歸哪個(gè)部門(mén)來(lái)管？事實(shí)上，之前百度一直沒(méi)被認(rèn)定為“廣告發(fā)布者”，從而逃脫了各種監(jiān)管。

首先，司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，百度提供的“競(jìng)價(jià)排名”就是一種廣告發(fā)布，就應(yīng)受《廣告法》《商標(biāo)法》等制約，不能讓搜索結(jié)果中“李鬼滿天飛”。

很多人在百度上搜索一家正規(guī)醫(yī)院，卻往往會(huì)被引向一些不具備相關(guān)資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，甚至是違法機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致很多人受騙上當(dāng)。這往往是“競(jìng)價(jià)排名”惹的禍。但百度公司否認(rèn)這是商業(yè)廣告，而辯稱那屬于“信息檢索技術(shù)服務(wù)”，因?yàn)橛脩羧孕桄溄拥皆W(wǎng)站，從而不承擔(dān)廣告發(fā)布者的責(zé)任。

之前，有不少法院也認(rèn)同這一辯解。2007年時(shí)，正規(guī)的上海大眾搬場(chǎng)公司曾起訴過(guò)百度公司，因?yàn)榘俣忍峁┑乃阉鹘Y(jié)果往往指向“李鬼”搬場(chǎng)公司。當(dāng)時(shí)，上海的法院認(rèn)為：百度網(wǎng)站作為搜索引擎，不屬于專門(mén)進(jìn)行廣告發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)傳媒，所以不構(gòu)成直接的虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

另一方面，作為廣告監(jiān)管部門(mén)的工商管理部門(mén)一直認(rèn)為：搜索引擎競(jìng)價(jià)排名符合廣告法的定義。正是因?yàn)樾姓退痉ú块T(mén)的認(rèn)定不一致，導(dǎo)致百度經(jīng)常打“擦邊球”。如果要從源頭徹底屏蔽百度那些“作惡的生意”，首先就要確認(rèn)百度的廣告發(fā)布者身份，才可以按相關(guān)法律加以規(guī)制，否則互聯(lián)網(wǎng)廣告真成了“法外之地”。

要把百度的那些“黑廣告”管起來(lái)，可以使用以下的三招。

第一，“推廣鏈接”和“自然搜索”應(yīng)有明確區(qū)分。去年7月國(guó)家工商總局公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見(jiàn)稿）》中，明確“付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別，不使消費(fèi)者對(duì)搜索結(jié)果的性質(zhì)產(chǎn)生誤解”。

其次，應(yīng)明確百度的“廣告發(fā)布者”身份，并提升其對(duì)內(nèi)容的審核責(zé)任。百度對(duì)外承包貼吧、賣搜索關(guān)鍵詞等等，屬于經(jīng)營(yíng)行為，理應(yīng)承擔(dān)更高的審核義務(wù)，與之前網(wǎng)站對(duì)于網(wǎng)友發(fā)言的監(jiān)管義務(wù)，不能用同一把尺子。從法律上說(shuō)，2010年《侵權(quán)責(zé)任法》確立標(biāo)準(zhǔn)是，網(wǎng)站“知道”網(wǎng)絡(luò)用戶利用其平臺(tái)侵權(quán)的，未采取必要措施的，要承擔(dān)連帶責(zé)任。而去年生效的新《廣告法》將標(biāo)準(zhǔn)提升為 “知道或者應(yīng)知”他人利用其平臺(tái)發(fā)送違法廣告的，就要擔(dān)責(zé)。這意味著網(wǎng)站“揣著明白裝糊涂”再也不行了，必須提高自身對(duì)廣告內(nèi)容的審核義務(wù)。百度就應(yīng)擔(dān)當(dāng)起《廣告法》中“廣告發(fā)布人”的責(zé)任，廣告虛假就要承擔(dān)連帶責(zé)任。

第三，對(duì)于網(wǎng)上鋪天蓋地的廣告，特別是關(guān)乎性命的醫(yī)療廣告，工商、衛(wèi)生和網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)要協(xié)同執(zhí)法、主動(dòng)出擊，不能再認(rèn)為那是一個(gè)“搜索服務(wù)”。目前互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)用廣泛，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療欺騙的“轉(zhuǎn)化率”非常高；如果衛(wèi)生部門(mén)還是按“老黃歷”辦事，只對(duì)戶外醫(yī)療廣告做嚴(yán)格的前置審批，卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告不聞不問(wèn)，不啻于掩耳盜鈴。

□袁伊文（法律工作者）