“高大上”VS“萌萌噠”

——從故宮紀念品的革新看我國旅游商品的發展方向

近日，一對肩靠肩的Q版“阿哥”、“格格”走紅了微信朋友圈。他們一起在四合院曬太陽，在頤和園看日落，在故宮賞雪景……看了網友的評論才得知，這對男女主角，其實是故宮博物院推出的一款旅游商品——“宮廷娃娃”。

從“高大上”嚴肅面孔到“萌萌噠”，故宮一系列充滿“萌趣味”的文創產品引發熱議。實現紀念品“角色轉換”的故宮，賺來的好像并不止是可觀收入，更是和旅游產品一樣走入百姓生活的故宮文化。

可以“帶走”的歷史文化

在北京端門西朝房的故宮旅游商品專賣店里，記者被一個長滿綠植的盆栽吸引過去，綠植的后面是一個拉弓射箭的卡通“圣上”，更有一排小字讓記者忍俊不住——“看！這就是朕為你打下的一盆江山”。設計的巧妙之處，不僅體現在盆栽上。店員指給記者：“看那只箭，實則是一個便簽夾。所以這盆‘江山’不僅可以種草，還可以留言。”

這個不足30平方米的小屋，一改旅游商店常見的門廳羅雀，各種貼近生活的旅游商品琳瑯滿目，吸引著熙熙攘攘的游客。有的游客在試戴紅遍網絡的朝珠耳機；有的游客在選頂戴花翎官帽的防曬傘；更有游客不畏嚴寒，硬是拿起印有“朕就是這樣漢子”的折扇煽上一煽；而以“阿哥”、“格格”為代表的、綠豆眼大餅臉的宮廷娃娃更是讓女游客愛不釋手。

“女朋友最近癡迷故宮的各種‘萌物’，我們現在用的這款龍鳳手機殼，就是上次旅游時買的，同事都笑著說我們有‘皇族’氣息。”從外地來京開會，順便幫女朋友達成心愿的王先生邊說邊拿起一款車載“宮廷娃娃”仔細端詳。

“這就是前些天紅遍朋友圈的‘四阿哥和格格’吧？”在跟店員確認后，王先生欣然買下這對宮廷娃娃，作為送給女朋友的圣誕節禮物。“她說也要模仿網上的照片，帶著他們四處看世界去。”

在王先生看來，這些故宮的“文創產品”不僅外觀可愛、實用，更顛覆了人們印象中的故宮。“以前在故宮購買的紀念品非常呆板，也沒什么特色。沒想到近年來興起的文創潮，讓正襟危坐的故宮變得如此親近可人。可見，歷史文化也是可以走進尋常百姓家的。”

據了解，截至2014年，故宮博物院共設計研發了6700多種文化產品，包含絲綢、書畫、首飾、生活用品等不同系列。不僅吸引著大批國內游客，海外游客也是相當買賬。

“外國游客游覽故宮，就是想感受傳統的中國文化，所以富有文化寓意的裝飾品很受外國游客喜歡。”店員說，海外華僑則更傾心于融入故宮元素的時尚生活用品。“像這款朝珠耳機，自去年9月問世以來持續熱銷，趕上旅游旺季時常賣斷貨。”店員邊說著邊催促同事再去補些貨。

線下玩線上購的完美結合

一時間風靡中國的故宮“萌物”，不僅可以在故宮旅游商品實體店里挑選，更可以網上“淘寶”。名為“故宮淘寶”的店鋪，是北京故宮文化服務中心開設的官方銷售網店，其銷售的產品與故宮內的旅游商店基本一致，價格也是統一定價。

“雙十二”臨近，“故宮淘寶”也在首頁中央位置打出“滿返活動”的標語，一幅“妃子舉著剪刀手，說著‘買了就是朋友’”的圖片，更是看醉了眾網友，讓人不禁感嘆：老故宮緊跟時尚潮流，開始了新玩法。

在北京居住的晨晨，早就看中朋友買過的一款印有“奉旨旅行”的兩用行李牌，但想著要去故宮買便擱置下來。“雙十一”時，抱著試一試的想法，在淘寶上搜索“故宮行李牌”，結果搜出了“故宮淘寶”的官方旗艦店。這個驚喜的發現，讓晨晨頗為激動，不僅自己買了不少小玩意兒，還把店鋪鏈接分享給她的好友。“現在我們一群朋友都是故宮文創產品的鐵粉兒，時刻關注著又有什么新品，隨時將實用可愛的小物件搬回家。”晨晨一講起這事就透著股興奮勁兒。

其實，晨晨代表著相當一部分故宮的受眾。即便未必常常逛故宮，但對故宮的消費卻隨時隨地進行著。

今年正值故宮博物院院慶90周年，8月5日，故宮博物院的官方淘寶店首次登上了阿里巴巴聚劃算平臺進行促銷。1500個“御前侍衛”手機座瞬間被搶購一空。據統計，一天內共有1.6萬單故宮文創產品在這里成交。當旅游商品遇上互聯網，線下游玩與線上購物完美地融合了。

全國政協委員、故宮博物院院長單霽翔介紹說，目前，故宮博物院已初步構建成線上線下互通互聯的一站式聚合平臺，除了“故宮淘寶”，故宮博物院也開通了微博、微信公眾號與粉絲互動。其實，除了實物的旅游商品，故宮博物院的新媒體和數字化建設也是文創產品的另一種形式。

今年9月，在新開放的故宮文化創意體驗館里，故宮博物院推出了《皇帝的一天》、《每日故宮》、《胤禛美人圖》等APP，讓觀眾感受故宮文化魅力的同時，更實現了“把故宮文化帶回家”的服務理念。

文化內涵

旅游商品之生命

去過英國牛津的朋友，一定記得牛津基督堂學院對面的StAldate’s街上，有一家以“愛麗絲夢游仙境”為主題的商店。店里面是根據原著還原、創造的各種紀念品。由于原著作者是牛津大學的老師，所以每天都有很多慕名而來的游客。

“店里出售的紀念品雖然價格不菲，但確實做工精良，再加上從小對這部童話故事的情結，最終狠狠心買下一個心愛的玩偶。”不久前從英國旅游歸來的袁茵以自己的例子再次證明，游客對于有文化內涵的旅游商品，從來都會慷慨解囊。

2014年，國務院發布的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中明確指出，要豐富提升特色旅游商品。其中，實施中國旅游商品品牌建設工程，重視旅游紀念品創意設計，提升文化內涵和附加值，培育體現地方特色的旅游商品品牌等，都被視為重點的發展方向。

由于所從事的職業關系，中國旅游研究院黃璜博士去過國內外很多旅游景點，也喜歡購買一些當地旅游紀念品。通過對比，他坦言，品質差、沒有特色、大批量生產雷同產品，已經成為阻礙中國旅游商品發展的三大因素。

“國外很多景區銷售旅游商品的模式非常成熟。例如，在Disney的紀念品專賣店，你可以買到適合不同人群使用的生活紀念品。大人或者孩子，本地人或者外國人，都沉浸在挑選禮物的幸福之中。而且無論從外觀設計，還是產品的角度，都是‘MadeinDisney’。”

黃璜認為，好的旅游商品首先應是精品，要體現當地文化特色；其次要符合大眾的需求；最后，文化內涵的延伸必不可少。“一個旅游商品，如果每次看到它，都會回味出當地的一些文化符號，同時又可以長期保存下來，你說游客愿不愿意掏腰包呢？”

“憨態可掬的‘宮廷娃娃’走紅并非偶然，在符合現代人審美的同時，又充分體現出傳統的宮廷文化。所以，它是獨一無二的。”黃璜認為，故宮博物院的“文創產品”開了個好頭，對整個中國旅游商品的發展都將是一個很好的啟示。