瑞幸的規模化優勢已拉開競爭差距，其品質實力亦成為行業領航，從而大幅提升了“臨界點值”。

暑氣蒸騰，咖啡賽道的競爭，一如高溫，愈演愈烈。

眼下，中國市場進入白熱化，據窄門餐眼數據，今年1月到6月初，全國新增咖啡門店近9萬家，凈增長約5萬家。繁榮之下實則暗流涌動，近4萬家門店悄無聲息退出市場。

此外，更為重要的是，“價格戰”不可避免地成為當下中國咖啡市場競爭的主旋律，這進一步加劇了小品牌的運營壓力，仍在場下“肉搏”的，幾乎只剩第一陣營的連鎖品牌。而即使是第一陣營的連鎖品牌，虧損、下滑也幾乎成了這些品牌的“通病”。

但就在這樣的背景下，有一家中國咖啡連鎖品牌卻做到了逆勢增長，今年7月，達到了2萬家門店，而在今年Q2的表現也著實亮眼，二季度總凈收入為84.03億元，同比增長35.5%，創單季營收額新高;月均交易客戶數達到6969萬，較2023年同期的4307萬同比增長61.8%。兩項引人矚目的數據背后，展現出了一種“特殊能力”——在持續惠利顧客的同時，實現洶涌擴張，月均交易客戶數、自營門店收入、聯營門店收入都在持續增長，這已然成為業界值得研究的樣本。

這家中國最大的咖啡連鎖品牌用了7年，就成為一艘行業巨艦，讓“中國咖啡”在世界咖啡的口味地圖中慢慢占有一席之地，隨之而來的影響力也如雪球般越滾越大。

今年春天，品牌估值咨詢公司Brand Finance發布了 2024 餐飲品牌價值 25??強榜單，這家咖啡品牌憑借價值增長96%的成績，成為價值增長最快品牌——瑞幸，抓住了中國咖啡市場極速擴張的窗口，在這片廣袤的藍海上，正緩緩出發。

兩張“王牌”，看見兩萬門店背后的底氣

一個問題被拋到公眾面前，擴張之迅猛，規模之龐大，今年甚至把版圖擴張至鮮有品牌涉足的新疆和西藏，瑞幸靠什么保證兩萬家門店品質如一?

瑞幸咖啡第20000家門店

我們先要弄清楚，2萬家咖啡門店是什么概念，覆蓋內陸所有省份和絕大多數一二線城市，放在整個餐飲大類中依然能排進前三。而有意思的是，一般品牌的擴張邏輯是先快后慢，放緩增速，而瑞幸不太一樣，邁入萬家門店用了近6年，而跨過兩萬家門檻僅用了13個月。這里頭就有說法了，說明瑞幸的擴張“金字塔”用了大量時間夯實地基，從而大幅提升了“臨界點值”，編織成密密麻麻的供應路網，開店只不過是根據市場需要在這些小網格上插旗子而已。

相比很多同類品牌邊結網、邊捕魚的方式，瑞幸先結網、再捕魚的模式如同滾雪球，越到后期優勢越大，依靠成熟的采購、加工、物流體系來保障新開的每一家店出品一致。

財報中，月均交易客戶數和門店收入雙雙提高，根本原因在于復購率高，顧客覺得瑞幸咖啡很值。“值”的關鍵，就是好豆源。眾所周知，咖啡豆生長于熱帶地區，對溫濕度有要求，全球優質生豆產區有限，誰能占據優質資源，就更容易在市場上占據優勢。

瑞幸通過與世界頂級咖啡豆貿易商合作，綁定埃塞俄比亞、巴西等全球核心咖啡豆產區，如今已是國內最大的生豆進口商之一。如近期和巴西的生豆采購中，??根據意向書約定，2024年至2025年，瑞幸計劃向巴西相關咖啡產區，采購總量約12萬噸的咖啡豆。除了量大，還要貨精，瑞幸在溯源一顆高品質咖啡鮮豆上不斷深入，啟動“全球尋豆之旅”計劃，陸續前往埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞、云南等全球咖啡豆主產區，深度參與種植采收、生豆處理、品控、杯測等環節，發掘優質好豆。

第二張王牌，是跟得上貨源的加工產能，瑞幸在福建、江蘇擁有兩家烘焙基地，形成年產能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應網絡，快速、精準地響應消費者需求的變化，第一時間為全國門店輸送高品質的咖啡豆。

另外，瑞幸首個咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠進入試運營階段，將進一步完善品類供應鏈，增強競爭力。

這兩張王牌，構成了瑞幸的“硬實力”，是一年擴張一萬家店的底氣，也是顧客信賴的基礎。

國人認可的“好味道”，才是營收秘鑰

在瑞幸的用戶群像中，年輕人占了絕大多數，他們喜歡瑞幸，在于總能收獲“穩定的驚喜”。穩定意味著品質可靠，不踩雷、不翻車，驚喜源于你不知道今年會上新哪些新味道，這又是瑞幸又一與眾不同之處。

常規來說，一家有口皆碑的連鎖店會精專于已獲得市場認可的產品，而瑞幸不同，它的創新機制和能力在業內可以說絕無僅有。用幾組數據來說明，今年上半年，瑞幸咖啡推出52款新品，其中第一季度22款，第二季度30款。這是什么概念，相當于在二季度，平均每3天就有新品上市。而看去年全年的戰績，2023年瑞幸咖啡共推出102款新品，其中有8個SKU銷量破億。

可以說，這是一組極其“可怕”的數字，背后賴以支持的，是一整套咖啡口味研發系統。據說，在瑞幸內部，會定期組織評審組盲評，選出眾人均認可的產品，當年的生椰、生酪系列都是拿到S+的神級產品。這里就有名堂了，明明做出了3年賣出7億杯的生椰拿鐵，并成功向海外證明中國人也有自己的咖啡后，為何還像一個永動機一樣不停搞研發?

這是因為，國人的咖啡口味并不能被一兩款味道定性。要知道，在此前的很多年里，絕大多數國人沒有構建成有概念的咖啡味覺體系，而口味調校的過程不僅漫長，也充滿未知。直接接受黑咖啡太難，而奶咖則容易被接受得多，這就是瑞幸當年啟動“大拿鐵”戰略的初衷，利用不同生豆的風味特性，去拼配、嘗試，走出了與眾不同的拿鐵之路，中國人喜歡的拿鐵味道。不缺好豆子，又有供應鏈做支撐，瑞幸就有了研發資本，于是從生椰到生酪、從白酒到水果，各種看似匪夷所思卻充滿驚喜的拼配席卷市場，一再創新出中國人愛喝的咖啡味道。

每年上百款的口味上新，成為瑞幸軟實力中最硬的城墻，它們組成了多元的“中國咖啡”口味卡，在往后的日子里，這些味道會慢慢沉淀，最終成為中國人自己的咖啡文化。

同時，筆者也注意到瑞幸產品線在向輕咖、茶咖、果咖系列產品拓展。自2023年，瑞幸就陸續推出了包括碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵等一系列茶咖。今年3月小白梨拿鐵上市首周，銷量突破724萬杯。6月，瑞幸上線了輕咖檸檬茶，咖啡和檸檬茶搭配的新思路，賦予咖啡額外風味的同時還拓展了下午茶的飲用時段，首周銷量突破508萬杯。

這些數字再一次證明，這條差異化競爭的路子走對了，中國咖啡的藍海依然廣闊。

瑞幸的收獲也不小，一次次探索，讓它不斷拓展咖啡的飲用邊界，從去年開始，極大豐富了產品線，實現了早中晚全天飲用的覆蓋。

看到這里，就明白瑞幸真正的軟實力，在于貼近一線、及時反饋、不斷研發，去創造國民咖啡味道，塑造甚至引領國民咖啡審美。

讓世界了解“中國咖啡”的流行趨勢

一手硬實力，一手軟實力，雙手交叉，十指緊扣，就形成了一股瀑布般的強大勢能，化作財報上的一項項數字，成為揚帆出海的全球品牌影響力。用了7年時間，瑞幸開到兩萬家門店，成為本土首屈一指的咖啡連鎖品牌，下一步，它把目光放在全球，成為世界咖啡地圖中一個更有話語權、影響力的角色，一座溝通中西方咖啡文化的橋梁，一個向西方反向輸出中國咖啡流行趨勢的代言人。

可能正是源于這樣的使命感，我們可以看到瑞幸很早就開始準備，決定品牌影響力的基礎，是品牌價值，而這，同樣需要這一代甚至兩代的年輕人助力。瑞幸的客戶定位從白領到更廣泛的年輕人，從一線城市向二三四線城市下沉，從經濟發達地區向中西部擴張，從CBD寫字樓向商場、步行街、臨街店擴大用戶范圍，從口味創新到活動拉新，聯名跨界上花樣百出，尋找新的觸點，提高品牌情緒價值滿足。

在瑞幸看來，做好咖啡還不夠，要想品牌影響力指數級增長，就要有跨界共贏的能力，聯動更多品牌一起下場，于是我們看到了年輕人喜愛的流行文化出現在了瑞幸的咖啡杯上，而一個個紙杯成為傳媒載體，人手一杯，廣而告之。

我們看到，今年一月，瑞幸咖啡官宣成為「澳大利亞網球公開賽中國及東南亞官方獨家咖啡合作伙伴」;五月，官宣成為2024年斯巴達勇士賽北京站和杭州站的獨家咖啡供應商，攜檸C美式、橙C美式、柚C美式以及椰青冰萃美式等多款高品質健康咖啡飲品助力參賽勇士賽場拼搏;進入夏天，迎來影視文化高潮，先后聯名電影《大話西游》、熱播劇《玫瑰的故事》、經典動畫《大鬧天宮》等，不斷尋找與年輕顧客的共鳴。看到這里，有理由說，不論從品類還是效果，瑞幸的聯名動作成為一種文化產業跨界的探索，同時為中國咖啡流行趨勢的傳播做了充分準備。

為什么要準備這些“彈藥”，因為在接下來的5年中，中國咖啡消費規模將直奔2萬億元，有望成為全球咖啡消費總量最大的國家。顯然，兩萬家店不是瑞幸的終點。去年3月底，瑞幸咖啡開始進軍海外市場，受到當地消費者熱烈歡迎，證明了大拿鐵戰略奠定的中國味道同樣適用于亞洲口味。截至今年二季度末，新加坡門店數量達37家。中國自有國情在，中國咖啡的發展需要循序漸進。如今，瑞幸利用數字化基因摸出了國人咖啡口味的基本盤，從本土到亞洲，將來再到歐美諸國。眼下，瑞幸這艘巨艦要開啟新一輪的征途，讓世界嘗到“中國咖啡”的味道。