68塊錢的時尚棉褲、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、進口牛排、加上出街閃爆的最新款iphone手機……在新消費時代，95后、00后們喜歡買什么？性價比、新國貨、個性化定制，新青年們如何嘗試“拼”生活？相比傳統一代，新青年的網絡消費行為模式如何給消費市場帶來增量？

12月7日，北京師范大學新聞傳播學院召開“新消費時代新青年的‘拼’生活”2020研討會，來自部委、高校、企業及“新青年”消費者代表們結合《新青年新消費觀察研究報告》和《2020新青年新國貨消費趨勢報告》等學術成果，圍繞新消費、新青年、“拼”生活的現象和行為模式、購物邏輯，及新業態如何促進內需市場增長等展開討論。

新青年過上“拼”生活 拼多多新青年用戶達三分之一

北師大新聞傳播學院在2020年進行了包括《新青年新消費觀察研究報告》、《2020新青年新國貨消費趨勢報告》在內的“新青年”系列框架研究。著名傳播學者、北師大新聞傳播學院教授喻國明表示，在新消費時代，課題組之所以將研究對象聚焦于“新青年”，一是因為新青年對于風尚、技術、市場的敏感度，形成了他們獨特的新消費文化，二是若干年后，新青年將成為社會主流消費人群，研究新青年的消費方式，在某種程度上，是對未來社會的趨勢、潮流和消費行為進行調研和預測。

相比工作多年的都市人群，新青年們往往是初入社會的“打工人”，平衡相對青澀的錢包與潮爆的生活方式，十分重要。來自拼多多新消費研究院的90后研究員范日召認為，拼多多恰好滿足了這部分人群的需求。她講述了一個在拼多多平臺上關于“68塊錢的時尚棉褲”的故事。沒有任何的推廣，這條褲子在一周之內賣爆了10萬+。

她在調研中發現，其中某個時間段集中誕生了30-40個訂單，于是順藤摸瓜發現了一個有趣的場景。一個在北方讀大學的大一女孩子，在拼多多上購買這條68塊錢的棉褲后，認為性價比極高，于是推薦給了宿舍同學，加上“跟單搶紅包”的平臺游戲，這條68塊錢的棉褲從單點裂變到了宿舍，繼而帶動了全班女生乃至整個學校的一股購買風潮。

“這就是性價比對于新青年的力量。”范日召總結說。

北師大課題組認為，在網絡媒體的使用和線上消費領域當中，實際涌入了大量的95后新青年群體。根據第46次中國互聯網發展狀況統計報告，90后用戶在2020年7月的時候已經達到了3.62億，超越了80后，成為互聯網的主要使用人群。《2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示，新型電商平臺不斷構建適應新時代消費者的新型消費場景，產生更多的附加價值和心理認同感，在目前三大電商平臺中，拼多多的年輕人比例是最高的，其中95后用戶比例達到了32%，比阿里（淘寶+天貓）高出了3個點。

▲今年5月，拼多多上線的五五購物節活動吸引了大量年輕消費者圍觀和參與。（攝影 安舜）

商務部研究院流通與消費研究所副所長關利欣認為，新生代已經成為消費的主力軍，在一些細分的消費市場，比如旅游市場，90后消費者占比接近50%，在餐飲消費中，90后及95后占比達到了51%。她在實地調研中感受到了線上消費實現消費增長的引領作用，“高性價比的消費習慣持續回歸，消費者理念將更為理性，簡約、實用性強、性價比高的商品和服務更受到消費者的信賴”。

性價比、新國貨、個性化定制……新消費場景革命正在到來

新消費時代的場景革命，也是本次研討會關注的核心問題之一。

國家信息中心分享經濟研究中心副主任于鳳霞指出，在“十四五”期間，除了模式、技術、手段、渠道等方向上的更新，消費領域還將對產業發展起到驅動作用，以拼多多為代表的數字經濟平臺們，其實正在推動一種消費供給側改革上的實踐。

新電商創新“反向定制”模式是北師大課題組所關注到的現象。以新電商平臺拼多多為例，其通過將C2M設計與其社交商業平臺整合，將單個生產商和工廠與消費者內在需求（如地理位置、偏好、行為）相關聯，從而實現為平臺7.31億用戶帶來極具競爭力的價格水平，因而對價格敏感群體，比如95后新青年形成了性價比、品質力層面的購買吸引力，推動了新國貨浪潮的發展。

北京大學新媒體學院副院長、教授劉德寰表示，從消費者層面來看，新國貨與社會形態的連接，性價比僅是代表了部分特質，更大程度上，新青年使用新國貨代表了一種聰明的生活，代表了一種我不裝，我可能更加理智、更加陽光的概念。以KOL為核心的小微經濟類型，和新消費時代的場景革命、分層實驗，正在迅速變化和發展。

中國人民大學輿論研究所所長、教授李彪則從“人、貨、場”概念更新的層面出發，實際上青年人的消費呈現了社交繭房化、消費繭房化等特征，例如漢服與JK群體之間可能出現了圈層化的消費習慣區別。

北京師范大學新聞傳播學院副院長、教授丁漢青指出，新青年的“拼”生活事實上是消費社會框架中的一個影像、一個景觀。電商平臺適應了消費者思維框架里直覺神經系統的放松模式，而例如購買喜歡的主播所推薦的商品，則可理解為愛屋及烏的包含效應。

中國傳媒大學廣告學院教授何海明則從學術角度提出了更深層的建議，例如在未來針對新消費時代新青年的研究中，厘清行業或者消費者的研究視角，通過調研年輕人的經濟狀態，將研究角度從北方和南方，大城市和小城市的不同維度切入，真正來認識新青年在新消費時代卷起的場景革命。