圖書零售半年回望

轉眼，2019年過半。中國圖書零售市場表現如何？近日，建立“開卷全國圖書零售市場觀測系統”21年、采樣涵蓋全國7000多家實體書店與網上書店的北京開卷，公布了《2019半年度中國圖書零售市場分析報告》，解讀上半年圖書市場發展趨勢。

網上店高歌猛進

實體店持續下降

令人欣慰的是，2019年上半年，全國圖書零售市場規模繼續保持兩位數的增長，同比上升10.82%。

網店渠道盡管增速有所放緩，但繼續保持較高速度增長，同比上升了24.19%。令人遺憾的是，盡管全國實體書店建設呈高歌猛進態勢，但實體店銷售繼續呈現負增長態勢，同比下降了11.72%。

網店渠道從2008年開始崛起，隨后一直呈現快速增長的態勢。但在網店高增速的背后，有一個要素不容忽視——折扣。根據開卷監控數據顯示，不包含滿減、滿贈、優惠券等活動，2019年上半年網店渠道折扣為6.0折。就是說，雖然網店吸引了大量購買，但實際碼洋收入是打折的。這也直接造成了實體店銷售的減緩。

有意思的是，教輔類圖書在實體店銷售的比重大，而少兒圖書在網店銷售比重大。

實體店圖書零售部分受到政策性讀物和主題出版圖書的影響。2017年10月十九大召開后，陸續上市了一批與十九大相關的圖書，如《中國共產黨章程》《決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利：在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》《習近平談治國理政(第二卷)》等，這些書銷售火爆，帶動馬列、政策性讀物、政治、法律法規等在2018年保持了較高增速。但2019年上半年市場上缺乏新的等量級主題出版物，不再能支撐這些細分類的增長，導致今年上半年市場呈現明顯的負增長。

心理自助類異軍突起

學術文化類銷售下降

消費者比較關注的書價，也同比升高，目前中位值達到48.6元。主要原因是紙價上漲、書號緊縮以及折扣過高，為保證收回成本，出版社只能提高書價。

從分類市場表現看，學術文化銷售同比下降10.49%，藝術下降5.95%，大農業下降4.9%，地圖下降5.71%，生活下降10.85%，綜合圖書下降15.6%。但心理自助圖書同比上升53.08%，教育上升46.41%，工程技術上升47.67%。

心理自助類圖書的暢銷，令專業人員感到困惑。

最突出的個例是，2019年吉林文史出版社依靠《狼道》《思維解碼》《墨菲定律》《鬼谷子》《羊皮卷》《九型人格》等圖書的熱銷，市場占有率達到1.69%，同比增長驚人地提高了1.3%！

按說此類內容10年前流行過，內容并不新穎。究其緣由，可能一是因為抖音推銷帶動，二是有一定知識含量和文化內涵，三是折扣幅度大，一套5本可能定價100多，捆綁銷售打折后只要二三十元，讀者覺得性價比高，很劃算。有的讀者甚至在網上曬圖，把二三十個1元硬幣摞起來，和書比高。

少兒類圖書碼洋占比繼續上升，而文學作品除經典老書外總體呈下降趨勢，同時生活休閑類圖書碼洋占比同比下降，似乎大家更多的關注開始轉移。

新書無一進入前十

創新依然任重道遠

進入1-6月綜合零售市場虛構類暢銷書榜的有《三體》《紅巖》《追風箏的人》《平凡的世界》《解憂雜貨店》《流浪地球》《圍城》等。上半年引進版熱度下降，引進版精品《追風箏的人》《解憂雜貨店》等從暢銷轉為常銷；《三體》《平凡的世界》等獲獎作品熱度不減；受學生課外閱讀推薦書目影響，《紅巖》《圍城》等名著經典依然暢銷。

上半年進入非虛構榜單的有《皮囊》《浮生六記》《好的孤獨》《好的愛情：陳果的愛情哲學課》《天才在左 瘋子在右》《蔡康永的情商課：為你自己活一次》《半小時漫畫中國史》《人類簡史：從動物到上帝》等。可以看出，《半小時漫畫中國史》這種歷史類經典作品受追捧，而《皮囊》《浮生六記》等經典暢銷，常年占據榜單，《好的孤獨》《好的愛情：陳果的愛情哲學課》《蔡康永的情商課：為你自己活一次》則驗證了心理自助類圖書的暢銷。

童書暢銷榜的書名也令人眼熟——《夏洛的網》《窗邊的小豆豆(2018版)》《猜測我有多愛你》《狼王夢》《沒頭腦和不高興(注音版)》《小豬唏哩呼嚕》以及3本“米小圈”。

從3個榜單中，我們可以看出暢銷新書的匱乏。2019上半年整體圖書零售市場新書品種數為9.09萬種，新書品種數較去年同期下降了6.22%，進一步收縮，其中文學和少兒兩大分類新書品種下降最多。

從大眾暢銷書榜單來看，新書影響力依然不斷減弱。2018年上半年有《梁家河》和“笑貓日記”系列的《又見小可憐》2本書分別進入非虛構和少兒前10名，而今年上半年無新書進入前10。2018年上半年有5本進入三大榜總榜前100名中，這5本新書對整個總榜前100名的碼洋貢獻是5.67%，而今年上半年只有3本進入前100名中，對前100名的碼洋貢獻是4.35%，有所下降。

近些年，新書對整體市場的貢獻也在不斷下降，無論是新書碼洋貢獻還是新書冊數貢獻，在整體市場中所占的份額越來越小。看來，出版機構在挖掘社會思想資源、圖書內容創新方面依然有很長的路要走。