從以物為本到以人為本

“10年前，博物館以物為本，保管好藏品是第一位，至于什么樣的觀眾看展覽、是否喜歡看，基本不在考慮范圍之內。”蘇州博物館宣教處主任李喆說，如今博物館的理念發生了轉變，教育成為博物館首要功能，觀眾被放在第一位。據蘇州博物館所做的觀眾來源調查，該館70%的觀眾來自外地，“這促使我們思考并探索——怎樣調動文化資源為游客更好地服務”。

對旅游行業而言，則有另一層期待。河南旅游集團有限公司總經理助理陶珺認為，旅游業自誕生之始就與文化有交集，如今文旅融合的提出，更促進了二者的深度互動和交融。從事旅游業十幾年的她經常帶團參觀博物館。“博物館不能僅僅展示藏品，更重要的是培養觀眾的審美觀、價值觀。”她說，“博物館可拓展的領域很大，從優化參觀環境到借助展品展現背后隱藏的藝術、文化、歷史、政治、社會、軍事等內容。”

國家典籍博物館展覽部劉雅因長期在展廳與觀眾交流，對此感受格外深切：“博物館可在旅游活動中發揮積極作用。如果用一個金字塔表示，底層為旅游者獲得的展品信息、數據、感受等，頂層則為價值觀。文化旅游活動應以頂層為最高目標。”據介紹，2016年7月，在北京市海淀區旅游發展委員會的支持下，國家典籍博物館策劃組織了海淀研學游之“悅讀之旅”活動，整合國家圖書館南北區資源，結合展覽舉辦多個主題活動，內容豐富、形式多樣，3年來頗受觀眾好評。

“博物館活動對觀眾不僅要具備吸引力，而且要讓他們的體驗感好、獲得感強。”廣東省博物館館長助理、教育推廣部主任王芳說。為此，廣東省博物館把展覽延伸到更廣闊的空間，比如從“南北通融——嶺南古驛道”的展廳到歷經千年風霜洗禮的古驛道，讓觀眾實地感受和體驗嶺南文化以及朝代更迭中的社會變遷。“當我們驅車三個半小時到達南江羅定古驛道，旅行社的朋友被衰敗的古道驚呆了，說‘從來沒有游客到過這里’。”王芳說，廣東是旅游大省，但很多廣東人習慣出省游，覺得廣東沒什么好看的。2018年暑假開始，廣東省博物館開發“驛路同游——南江古道尋跡”項目，很受歡迎，如今已接待30批游客、近1000人。

內容、內容，還是內容

幾乎在每個展覽里，蘇州博物館都會針對兒童、青少年、老年人以及專業人士等不同人群提供不同的服務。“蘇博不能光靠貝聿銘大師的建筑藝術吸引游客，靠內容才能更長久。”李喆笑說，比如蘇州清代收藏家系列展，會根據不同受眾的理解力和需求提供不同的導覽和教育活動，展廳里有語音導覽和講解員進行展品講解，也有專業人士進行更為精深的講解，教育活動既有針對低齡觀眾設計的藝術課程，也有面向專業人士的高端雅集。

“對博物館項目來說，文化內涵很重要，用一句流行語就是‘內容為王’。要做好內容，離不開細致的基礎性工作，比如工作人員要多次踩點，通過前期探訪和策劃把歷史文化闡釋清楚，把想法落到實處。”王芳告訴記者，在“行走古驛道”項目中，廣東省博物館初步把受眾圈定為中小學生，以綜合實踐課的方式開展活動，之后聯合學校各科老師一起策劃項目內容，以期在游覽過程中進行多學科、深入的研究學習。

在郁南磨刀山遺址，學生采集原始人的生活證據，分析原始人的定居原因，并使用“舊石器”打海產品，體驗古人類的生存狀態。在曾見證唐代詩人劉禹錫等官員被貶之途的梅關古道，學生自編自演了小話劇《劉禹錫的苦樂人生》。“博物館不僅是展覽文物的地方，更是一個綜合展示歷史文化的平臺。”王芳說。

“國內的大型博物館不愁參觀量，但有些普通博物館少人問津。”“知心姐姐”曼云長期組織青少年參觀世界各大博物館，她建議，普通博物館要挖掘自身價值，突出核心特色，找到與觀眾的連接點。

博物館除了自己開發項目之外，還可以與教育機構合作。中華航天博物館與北京明德未來營地企業管理有限公司合作，以博物館為基地開發高端稀缺資源項目，如參訪京津博物館、航天大院以及設備組裝車間，甚至還組織學生深入西昌衛星發射中心進行專項課題研究。“將來還會帶學生到美國國家航空航天局、俄羅斯的國際航天基地進行考察學習。”明德未來聯合創始人蔡美玉說。

品質、經營、安全的全方位考驗

博物館開展專業化講解以及深度游也會涉及經營收費，據了解，目前博物館的主推項目仍以社會效益為主，如廣東省博物館的“行走古驛道”項目，行程4天至5天，收費為2000元。“這包含吃住行以及材料費，我們不以盈利為目的，只是希望保證活動質量。”王芳說。

“市場上有不少收費昂貴但效果不盡如人意的研學項目，有的甚至突破底線，可以說是給行業抹黑。”尤里卡教育首席執行官張曉揚認為，博物館研學更需注重準確性、特色化和安全系數。

而對李喆來說，困難在于找到合適的旅行社合作。蘇州博物館除了接待外地游客，也會組織本地居民到其他文化資源豐富的博物館進行探訪交流。“在實際操作中的突出感受是，缺少資質好、業務熟的旅游合作單位。旅游機構往往覺得博物館活動不賺錢，不太愿意接，我們則希望提供高質量的車輛、餐飲和住宿配套，因此對旅行社要求較高。”李喆說。

將博物館資源與旅游資源深度整合，的確考驗文化和旅游領域從業人員的智慧。從展陳思路到旅游線路、從有限展廳到廣闊天地、從潛心研究到市場經營，都需要行業各方人士凝聚共識、通力合作，才能真正深化文旅融合，為觀眾提供更精良的文化旅游產品。