2018年是文旅產業融合發展的關鍵一年。文化和旅游部的組建不僅為文化旅游產業發展掃除機制障礙，提供資源與政策保障，更在提高國家文化軟實力和中華文化影響力，滿足人民美好生活需要等方面意義重大。人民對美好生活的新期待，為文化發展提供了強勁動力，催生出巨大的文化消費市場。怎樣依托自然資源和文化資源，在追尋“詩和遠方”的過程中，讓人們把美帶回生活，是新形勢下文化產業亟待思考的問題。

追尋“詩與遠方”，還要把美帶回生活

博物館、美術館一般地處城市核心地帶，是綜合文化資源的旅游場景，某種意義上說，博物館、美術館等文化機構本身就是一個國家或者一座城市凝練的文化符號。相比博物館而言，美術館依托藏品的文創開發歷史較短，研發成本較高，這一方面是因為美術館的展覽活動相對密集，展覽周期短，展品更替頻繁；另一方面是因為美術館的資源當下性強，內容發散性強，關聯性弱，因此在開發定位上不如博物館明確，易陷入研發方向模糊的困局。同時，美術館文創作為行業新興，缺少借鑒經驗和參照模板，行業合作和產業配套關系不足。

中國美術館文創中心外景

因此，美術館的文創開發，首先應細分優勢劣勢，深挖自身特點，找準著力點，化劣勢為優勢，不能人云亦云，更不能一味地照抄照搬。

那么美術館的優勢在哪里呢？

第一，落腳點在“美”。第二，美術館更易貼近“生活”。第三，美術館的美育氣氛更加活躍。

作為中國唯一的國家級美術館——中國美術館是文化和旅游部首批確認的7家文化創意產品開發試點單位之一。談到美術館文創的意義，中國美術館館長吳為山表示：“美在生活，藝術家創造的美來源于生活，同樣，將美帶回生活，美美相融，美美共生，構成生活與藝術的永恒對話。這是文創的意義所在。”

來到中國美術館參觀臨摹的小朋友

文創產品的開發，首先要研究人們的生活，結合大眾生活的特點研發什么樣的產品適合大家的生活。美術館在轉化“美”的力量時具有天然優勢，也更具親和力。美術館的藏品既有古代文化經典，又有現當代文化精品，作品中所折射出對當代生活與社會的哲思，拉近了藝術與生活的距離。美術館展覽的作品材質多樣，從傳統的國油版雕，到綜合材料新媒體VR技術都能與美術館的場域無縫銜接，省去了技術與藝術之間不必要的互釋，也就從形式上和精神上與觀眾走得更近。正是由于這些優勢，美術館更容易“接地氣”，美育的氣氛更加活躍，這也是為什么近年來，美術館以兒童（學校）為主，以家庭為單位的參觀群體更多了，一年內多次參觀的群體更多了。

培養文化消費習慣，讓美的體驗得到延續

通過調查研究，消費者對美術館文創產品的期待已從旅游紀念轉為使美的體驗得到延續，需求中既包括實物類的文創產品，也包括知識分享、教育培訓、數字化體驗等服務類的文創產品。

2017年初，中國美術館文創中心正式開放，這是集藝術商店、藝術書店、咖啡休閑、文創活動、藝術沙龍于一體的綜合性文化空間。秉承這樣的理念，中國美術館文創中心研發了一系列文創產品，也開設了“讓美延續”的公眾號，用于招募、傳播、分享文化創意產品及體驗活動。

“人人都是創意家”法國服裝設計師帶領小小創意家們體驗設計服飾

齊白石工筆小蟲系列衍生品 冰箱貼

其中最受歡迎的體驗活動當屬“人人都是創意家”項目，該項目分為四個板塊，分別關照文化創意產業的不同層面。啟動一年來，共策劃活動百余場，場場爆滿。內容有依托館藏的創意手工工作坊，如“潮酷達人齊白石——親子工作坊”；也有聚焦傳統手藝，傳播非物質文化遺產的體驗活動，以講座、沙龍、座談會等方式傳播當代中式生活方式，體驗傳統旗袍、京繡、拼布、盤扣等的制作方式；也有邀請藝術類“爆款”APP《折扇》《榫卯》的開發者，和觀眾分享互聯網創新時代如何將中國民藝推向世界等話題。

為何側重研發和推廣這類文創體驗項目，中國美術館文創中心負責人高揚坦言，除了知識分享、教育培訓等服務職能外，更重要的是這類活動可以促進美術館、消費者與文創設計師三方的溝通，有助于產品定位，同時，美術館的美育與體驗活動是培養觀眾建立文化消費習慣的方式之一。

美術館文創要依托藏品，做好IP開發與運營

美術館不僅是美的殿堂，美育的課堂，其歷史積淀中蘊含的豐富文化價值，以及每一件藏品背后的故事，使得美術館成為天然的文化資源大IP。中國美術館館藏作品近11萬，其中民間美術作品達6萬余件，蘊含著深植于民間的視覺文化基因。今年5月，中國美術館圍繞館藏版畫《三星圖》展開的數字文創展正式對公眾開放，同期推出一款名為“福祿壽”的手勢交互游戲和多款藝術衍生產品。這是中國美術館聯手數字科技，通過年輕活潑的設計形象活化傳統文化的一次創新實踐，也是在“互聯網+”時代，打磨辨識度高的文化形象，將藝術與科技相結合的一次有趣嘗試。手持如意的福星被蝙蝠簇擁著，象征學業有成的祿星騎著梅花鹿，南極老人壽星則捧著壽桃。一張簡單的《三星圖》年畫，蘊藏了豐富的人文藝術元素，具有無限的可讀性，也更容易讓人們產生共鳴。在此之前，中國美術館也曾根據福、祿、壽三位中國人熟知的神仙，和各種寓意豐富的傳統吉祥紋樣進行了一系列的IP開發，在品質和銷量上都有亮眼的表現。

消費者正在體驗以“福祿壽”主題定制的手勢交互游戲

美術館IP的價值主要體現在為其他行業和產品提供創意與內容來源，IP的開發只是第一步，IP的運營才是重中之重，運營的好壞，布局的維度，直接關系到一個好的IP，后續的產業鏈能有多長，能走多遠，也直接關系到其帶來的總產值的大小。美術館IP的產業化運營，目前仍在試水階段，在運營產業化布局初期，首先應找準自身定位，優化與各產業鏈的接口，以開放的姿態，最大限度地融入全生態鏈，才能在實現傳統文化創造性轉化的同時，實現社會效益與經濟效益的相互賦能。

美術館文化創意產業仍在路上

近年來，國務院出臺一系列利好文化文物單位文創產品開發的政策意見，美術館文創開發迎來新的契機，部分美術館在政策和經費上得到了政府扶持，開發出許多有特色、受歡迎的產品。但就整個行業而言，真正做起來的美術館仍然是少數。

據介紹，參與試點的美術館單位共計22家，2016年開發的文創產品為800余件，收入691萬元；2017年開發文創產品1200余件，收入727.5萬元。這一數據說明，美術館文創產品開發的數量和質量、經營收入正在不斷增長。但從數據中，也可以看出開發產品的增速高于收入的增幅，這些新開發的產品未來是否經得起市場的考驗，還需等待時間的檢驗。

設計師用年輕化的設計語言再現傳統版畫視覺特征

中國美術館文創中心咖啡廳

目前，中國美術館文創中心定位是成為藝術衍生品品牌集合地、美術館文創設計開發實驗基地、文創設計品牌展示中心以及藝術衍生品人才培養中心。這樣的定位也透露出中國美術館為全國美術館文創產業健康有序發展搭臺鋪路的信心與決心。目前，中國美術館計劃籌建全國美術館文創授權產業平臺，在各地美術館之間形成一種長效的合作機制，大力推進文創授權業務等各類平臺（眾籌眾創、版權交易）新模式探索，推進品牌合作開發，尋找藝術與時尚、金融、旅游、電影等產業各類跨界合作模式，在藝術家、設計師和市場之間搭建平臺。

縱觀目前的文創產業，國家政策上的扶植力度在很長一段時間內不會改變，其內容、人才等資源的配比也越來越成熟。以故宮為代表的博物館文創是近年來文創產業發展的主力軍，其成功經驗和遇到的瓶頸問題都對整個產業的發展有很強的示范作用，值得美術館界認真借鑒。同時，美術館文創產業作為新興產業，需要開放融合、著眼創新的沖勁，借助風口和政策紅利沖上發展的快車道，而發展到一定的體量，就要建立嚴謹的產業模式，面對同質化競爭激烈的時代，一方面要培育出“我有他無”的不可替代產品，另一方面要有效規劃產業模式，融入、推動整個行業健康運轉。（作者：楊子 單位：中國美術館）