日前,工業(yè)和信息化部賽迪研究院發(fā)布《2018年上半年家電網(wǎng)購分析報告》(以下簡稱“報告”),報告指出2018年上半年,家電網(wǎng)購市場的規(guī)模達到2641億元,同比增長22%。受多方面影響,家電市場在2018年初曾出現(xiàn)短期下滑態(tài)勢,業(yè)內(nèi)人士也曾對此發(fā)表看法,雖然在特定時期的家電產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)頹勢,但由于第一季度的消費境況受整體市場需求影響并不能代表家電行業(yè)的整體挫敗態(tài)勢。而第二季度家電銷售市場的全面飄紅也再次印證了這一點。由于消費升級帶來的紅利,消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量及本身能力都更加重視,同時家電企業(yè)業(yè)精于勤,大力提升產(chǎn)品性能、質(zhì)量及智能化。

從家電行業(yè)可以看出今年下半年開始,逆勢上揚的風(fēng)帆就已經(jīng)立起。根據(jù)京東家電公布的數(shù)據(jù),在815開啟的8月1日當(dāng)天銷售超過去年同期三倍之多,數(shù)據(jù)喜人。OLED產(chǎn)品較去年整體增長5倍,母嬰洗衣機銷售額增長6.5倍,高端油煙機銷售比例超過50%, “高端化”正逐漸成為家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。而從天貓及蘇寧等家電平臺下半年的數(shù)據(jù)看也是如此。值得注意的是,京東家電在10年線上網(wǎng)購?fù)七M歷程中,產(chǎn)品+服務(wù)的模式逐步成型并影響至整個家電零售領(lǐng)域。

曾經(jīng)被看“衰” 如今捷報傳

業(yè)內(nèi)人士表示,2018年是家電電商承前啟后發(fā)展的關(guān)鍵年,京東、天貓、蘇寧均于年初對內(nèi)部組織架構(gòu)進行了調(diào)整,以更適合未來線上線下融合、全場景化發(fā)展的零售變革。2018年上半年,三大電商家電網(wǎng)購零售額均有增長,但市場格局未變:京東在家電網(wǎng)購市場仍以60.5%的份額遙遙領(lǐng)先,天貓與蘇寧幾乎占據(jù)另外四成,足以看出以京東家電為首的網(wǎng)銷平臺正逐漸為中國家電行業(yè)提供持續(xù)火力。

為何京東占比連年超過6成?有業(yè)內(nèi)人士提到,對消費者不斷加碼服務(wù)、與廠商維持開放平等互惠互利的共生關(guān)系、對供應(yīng)鏈的科學(xué)性管理使京東避免在發(fā)展中出現(xiàn)重大偏差。且京東穩(wěn)固家電行業(yè)銷售地位的基礎(chǔ)是渠道和供應(yīng)鏈,作為能夠牢牢掌握銷售渠道的京東在全國的京東家電專賣店已經(jīng)超過萬家。據(jù)京東方面消息,未來計劃將門店數(shù)量提升至15000家,結(jié)合京東家電品牌體驗店和超級體驗店將為家電市場打造了全新的生態(tài)平衡,線上與線下的融合發(fā)展也為家電產(chǎn)品的生活性及貼近性提供了保障。而天貓與蘇寧也在不同程度上追趕,目前與京東形成三足鼎立的行業(yè)現(xiàn)象。

線上+線下的銷售模式是2018年上半年家電銷售最為顯著的特點,作為新興零售的代表,京東的“無界零售”,阿里的“新零售”以及蘇寧的“智慧零售”都堪稱未來零售業(yè)的強心劑。上半年“6·18”大促為家電線上+線下提供了營銷機會,京東、天貓紛紛鋪設(shè)線下門店,消費者可以在線下享受線上同樣的優(yōu)惠。京東家電攜手家電企業(yè)首創(chuàng)“品牌體驗店”的模式,在“6·18”期間開張了多家家電品牌的專屬體驗店;京東&五星電器的無界零售體驗店洛陽店在“6·18”開業(yè)期間日客流超過2萬人,3天零售額突破2000萬元,顯示出線上線下融合的威力。同樣,當(dāng)天12小時內(nèi),參與天貓活動的全國商圈客流增加30%、線下消費筆數(shù)比上年提升45%。

為什么家電作為家庭承載消費品,在更換頻率并不大的現(xiàn)實環(huán)境下依舊能夠出現(xiàn)近乎“瘋狂”的數(shù)據(jù)。據(jù)家電業(yè)分析師分析,作為傳統(tǒng)家庭大件商品,強需求驅(qū)動購買力,獵奇心態(tài)同樣也在促進消費者嘗鮮,如今越來越多的消費者對家電產(chǎn)品的渴求不再只是簡單的功能實現(xiàn),全屋互聯(lián)互通、多場景應(yīng)用、高端技術(shù)搭載等成為其選購的第一指南,而越來越多的廠家也在紛紛從此些角度入手,同樣,大舉營銷的背后是消費者的點頭認可與買單。

消費觀念改變促家電銷售市場飄紅

消費觀念的改變、消費模式的增加與創(chuàng)新也反映了家電網(wǎng)購十年的辛酸路。十年前,線下實體銷售賣場掌握著當(dāng)?shù)丶译姰a(chǎn)品的價格話語權(quán),消費者的價格獲取渠道單一,只能通過家電賣場的價格變動來進行比對,有時為一款促銷產(chǎn)品或等待促銷日來臨時,清晨就去排隊取號,等待提貨。而消費順序往往是正向不可逆,即便發(fā)現(xiàn)日后降價也只能怪自己當(dāng)初入手的急切。而如今的家電銷售,信息不對稱的狀況大為改善,網(wǎng)絡(luò)報價如與線下賣場價格差別巨大,完全可以選擇線上購買,同時例如京東家電30天價保更讓家電價格有商量,30天內(nèi)出現(xiàn)降價可以申請保價退差額,消費者不僅可以隨時有需求就買家電,更不怕買貴。常言道,家電三分產(chǎn)品,七分售后,售后的重要之處可見一斑。十年前買家電送裝是件麻煩事,送裝時間的特定化與自由化成為了十年前后的見證,十年前被家電安裝師傅牽著鼻子走,十年后,安裝時間你說了算,這樣的改變是巨大的。同時多家線上銷售平臺推出的售后服務(wù)計劃堪稱貼心,對消費者來說,拒絕的可能性很小,畢竟是機械制造的產(chǎn)品總會有偶爾失靈的時候,售后維護的完備是銷售平臺打出的一張好牌。據(jù)了解,京東在發(fā)布“京傘計劃”后,銷售量也有了明顯提升,平臺服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)五大類別在內(nèi)的36項服務(wù)承諾對消費者的日常痛點“統(tǒng)統(tǒng)消滅”,塑造了一位隨時上門的好好先生形象。

平臺+廠商創(chuàng)新終嘗甜蜜

網(wǎng)銷平臺的創(chuàng)新體現(xiàn)在對家電產(chǎn)品的AI及IoT化發(fā)展的支持。數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年,人工智能電視在線上的銷售額占比已經(jīng)達37.6%。多數(shù)電視廠商紛紛推出人工智能電視,作為銷售平臺的京東及天貓則分別從內(nèi)容與產(chǎn)品的角度與電視企業(yè)進行深度合作,無論是推出定制款電視還是具有豐富電視內(nèi)容的軟性產(chǎn)品,無疑不是一個新的嘗試,畢竟平臺的作用越來越大,電視作為客廳的娛樂及輸出終端將會承擔(dān)更多消費者的需求,這也是網(wǎng)銷平臺的大膽舉措,從目前的銷售報告來看,這樣的電視產(chǎn)品十分緊俏,至少年輕人更加青睞智能化的電視產(chǎn)品。

家電消費市場在2018年上半年被持續(xù)看衰到如今頻頻捷報也從側(cè)面反映出中國制造與中國創(chuàng)造的融合。報告預(yù)測,2018年我國家電網(wǎng)購市場(含移動終端)將保持22%-23%左右的增長,整體規(guī)模可達6000億元左右。

2018年,線上渠道在整體家電市場的零售額滲透率超過30%的預(yù)期不變。由于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利變?nèi)?純電商模式的獲客成本上漲,電商大力拓展線上線下融合的應(yīng)用場景,2018年下半年,這種以多方位增加消費體驗的獲客模式將持續(xù)增加。多家電商企業(yè)例如京東、天貓等都將在線上+線下的模式下探索更加貼近消費者的銷售方式,以多服務(wù)、優(yōu)服務(wù)拉近與消費者距離。未來“產(chǎn)品+服務(wù)”的捆綁式家電消費模式或?qū)⒅饾u形成。而獲得產(chǎn)業(yè)認可,消費者認可與同行認可的家電市場將會在一輪輪捷報中變得更好。而815京東家電十周年生日的最好禮物——不斷被打破的銷售紀錄也將是全行業(yè)上揚的積極信號。(文/鄭偉 冉曉寧)