K12在線課低價突圍 家長“買賬”嗎？(1)

暑期多家機構推9至99元低價課“引流”，業內人士表示課程品質才是制勝關鍵

業內人士表示，低價對消費者的吸引力一直存在，有了互聯網的助力，這種營銷模式在短時間內能夠幫助機構占據部分市場。

暑期過半，中小學課外輔導市場“爭奪戰”熱度不減。不同于此前，不少k12在線教育機構加入到暑期低價促銷潮，低價入口打法從線下延續到了線上。

現狀

多家機構推出k12在線低價課

K12教育機構的暑期低價課程大戰已從線下蔓延到線上。記者了解到，近段時間以來，除新東方在線、學而思網校等老牌在線K12品牌，作業幫、猿輔導等K12在線教育機構也陸續登場，相繼推出低價線上直播課程，課程面向K12各個學段、學科，定價在9元至99元不等。

記者從新東方在線官網了解到，7月31日開始，新東方在線推出中小學暑期優惠課程，課程覆蓋一年級至高三全學段，定價低至20元。記者注意到，新東方暑期完整課程共分為9天，20元可購買暑期上(前3天)課程，暑期下(后6天)課程，6科聯報低至8.4折。

新東方在線K12事業部總經理朱宇表示，推出20元暑期課的初衷，是讓沒有在新東方在線課程學習的學生以相對較低的價格體驗在線課程服務，借助互聯網優勢，引導K12學生群體向線上學習轉移。同時，20元價格的設定讓學生不至于因為沒有付出成本隨意放棄課程，避免學生因占用學習名額而不上課所產生的資源浪費。

不同于新東方在線的“全面布局”，一些機構只針對部分學段推出低價優惠策略。據了解，學而思網校推出的暑期50元雙師直播課，主要面向新一年級、新四年級、新初一、新高一的學生；高思教育91好課的49元課程只涉及新初一語文、新初一數學和新高一數學。“相比其他學段，新一、新初一、新高一，是分水嶺，也是‘入口’。通過暑期低價課程體驗，吸引更多學生報名秋季課程。”高思教育在線業務負責人溫鑫說。

同時，不同機構在學科的選擇上也有所側重。猿輔導推出的暑期“99元14次課”數學思維培優班，面向一年級至初一的學生；作業幫在數學、物理兩大學科推出了50元特惠課程，并針對不同需求的學生推出了同步課本班、培優班等班型。

記者了解到，作業幫今年首次嘗試推出特惠課程，其教研教學負責人表示，作業幫的用戶多來自3至6線城市，相對較低的定價讓更多學生能夠體驗線上課程。“這種性價比較高的課程家長很歡迎，一經推出，很快就能達到滿班的狀態。”記者從猿輔導官網也了解到，其推出的99元課除了四年級和初一年級外，其他年級低價班均已報滿。

實際上，利用低價作為“流量入口”吸引更多的生源是K12教育行業普遍的獲客打法。早在2011年，新東方優能中學就以低價切入，在北京地區實施初一暑期數學低價50元班。之后，學而思培優等機構紛紛推出暑期“1元課”。有業內人士表示，低價對消費者的吸引力一直存在，特別是有了互聯網的助力，這種營銷的模式在短時間內能夠幫助機構占據部分市場。

用戶

反饋不一 更看重實際學習效果

緣何選擇線上低價課程？上課體驗如何？是否為低價低質？對于目前市場上推出的各色課程，學生、家長的看法各不相同。

記者采訪了解到，由于部分課程涉及對學科新學期重難點的講解，提前預習課程內容是學生報名相關課程的一大訴求。此外，也有部分學生想借低價進行課程體驗。“主要想了解機構教得怎么樣，以便于考量后續如何報班。”萱萱媽媽說道，暑期她為即將上初一的萱萱報名了兩家機構的低價課。

萱萱媽認為，低價有一定吸引力，但并非最主要因素。主要看孩子與老師的風格和節奏是否合拍，以及課程的實際體驗和學習效果。

相比于其他在線課程，低價課雖然花費不高，但由于大部分課程都超過三天，有些甚至長達半個月，其耗費的時間成本需考慮在內。今年暑期，惠州的鄒女士為即將上小學四年級的兒子報名了某機構的線上課程，發現講課效果不及預期，鄒女士果斷讓孩子停課。“低價課試錯要及時止損。如果體驗不好，不管價格多便宜，我都不會讓孩子去浪費時間。”

據了解，目前低價線上直播課形式上多數為一對多，有的直播課程幾百位學生同時在線也很常見。上海市徐匯區初中數學老師梁樂認為，由于同步上課的人數多，老師很難去照顧到每一位同學。對于學習基礎較差或者年齡較小，尚缺乏學習自覺性的學生來說，學習效果不好。同時，線上課程每節課時安排較長，不同于線上一對一的強互動性，學生很容易出現注意力不集中、跟不上課堂節奏的情況。

也有家長質疑，價低的課程是否在課程內容、師資上難以保證。作業幫教研教學負責人指出，特惠課的課程質量不會因為價格的不同，與正價課程有任何區別。朱宇表示，新東方在線低價入口班的授課形式、內容、師資和正價課程沒有區別。同時，低價課程分班分層更細致，內容針對性更強，授課老師對學員的關注度高，更注重學員的課后落實。“入口班只是開始，之后通過教學質量和學習效果留住學生，并在后續的學習過程中繼續學習其他課程才是關鍵。”

市場

低價只是開始 后續服務很關鍵

通過暑期低價課程吸引生源、提升課程續報率是多數機構的低價策略的出發點。這在其招生數據上得到驗證。

根據多知網報道，2017年新東方在40個城市采取了初一年級的大范圍暑期促銷活動，獲得新初一新注冊人數41.7萬，同比增長超兩倍。

高思教育在線業務負責人溫鑫透露了高思91好課今年暑期低價課程的轉化數據：截至目前，報名暑期低價課程的學生續費秋季課程的比率大概30%-40%，新初一學員報名秋季正價班的學員數量比去年增長了一倍。

價格戰中，提供高質量的教育產品才是制勝關鍵。高思教育北京學校副校長石桓亦坦言：暑假的營收相對較低，但這個階段的招生效果會影響到秋季及以后的營收。所以，在低價班的課程品質上會嚴格把關，如果暑期低價班品質不好，學生家長就不會續費了。

實際上，通過低價課大規模招生后，對機構的考驗才剛剛開始：教學品質、師資儲備、服務體系建設……“在線大班需要配備相應規模的師資團隊，對輔導老師的選拔、培養、管控也都提出了更高的要求，要投入更大的成本和精力把課程品質做到最好。這某種程度上給機構帶來一些挑戰。”溫鑫說道。

語文

代表機構：高思91好課、新東方在線、學而思網校

價格：20元到50元不等

課程內容：除了包含相應學段的語文同步課程外，如學而思網校等機構也推出了“大語文”課程，包含古代文學、外國文學、創新作文等內容。

上課體驗：“孔子的門下有72賢人，但他內心最欣賞的弟子是顏回……”萱萱坐在電腦屏幕前，和上百名學生同時在線聽課。萱萱媽媽這個暑期幫她報名了高思91好課的初一語文低價班，課程為在線直播，課后通過app交作業。同時，會有助教進行日常輔導、作業批改等。萱萱媽媽還留意到，該課程沒有進門考和階段測，不清楚學生之間的能力差異。同時，萱萱還報名了高思91好課推出的新初一數學低價班，班上給包括萱萱在內的每個孩子都建立了一個“N對1”的群，除了萱萱外，還有學管師、分析師、主講老師、輔導老師等4個老師在里面，為孩子推送個性化的題目，有針對性地解決學習中的問題，及時做出指導和調整。

“語文的學習不是教和學這么簡單，主要是影響的力量。”萱萱媽媽強調，相比價格來說，她更注重師資、課程品質和學習效果。“選擇這個低價班主要由于信任授課老師，春明老師對語文學習有自己獨特的見解，孩子以前跟著他學過四大名著等名著閱讀課程。上了他的‘愛寫日記’課程后，孩子養成了寫日記的習慣，已經堅持了一年多，現在仍然每天都寫。”萱萱媽媽表示，這個課程不管是否低價，她都會再續報。

點評

程涵悅(復旦五浦匯實驗學校語文教師)：作為公立學校的語文老師，我不排斥學生在假期去學習這樣的課程。短期在線低價課程跟平時校內課堂的學習方式不太相同，它將一些知識點和文本抽離出來重新組合為不同的專題和體系，例如古詩詞文言文、閱讀、作文等等，雖然有零碎之嫌，但學生更容易掌握方法，可以作為校內課程的一種補充。建議將這種課程放在課堂學習之后去聽，以保證初次接觸某些內容和知識點時的美感、新鮮感等體驗。同時，語文教育的本質并非一味追求功用性，而是更希望學生通過語言文字和文學作品的學習閱讀產生更深入的思考，這也是公立學校和其他教育機構都需要反思的問題。

數學

代表機構：新東方在線、學而思網校、作業幫、猿輔導

價格：20元到99元不等

課程內容：覆蓋小學一年級至高三階段的數學相關內容，包含新學年的數學同步課程、專題提高班等

上課體驗：面對課程改革，重慶市某初中初三學生李曉雪報名了作業幫7月22日開課的“新高一數學尖端培優課程”。“高一數學較難，提前預習了解集合、函數等基本概念和原理，心里有點底。另外，課程還把一些新高考對數學的要求也加了進來，這是教材里沒有的。”“新高一數學尖端培優課程”頁面上顯示，該課程包含集合、簡易邏輯、解不等式與基本不等式等高一數學的核心知識；適合基礎較好的新高一學生，課程共7次，每次2小時，原價為249元，暑期優惠價格為50元。

雖為低價課，但李曉雪覺得該課程的內容、課后評測以及答疑等服務與自己此前報名的其他作業幫線上課程沒什么區別。李曉雪介紹，線上課程是大班授課。在開課前，每十幾個人會被分到一個小班，由一位老師專門負責開課前的電話家訪和上課提醒。課后作業可直接提交、查看批改，有不懂的問題也可以在作業幫“問作業”頁面提出。李曉雪表示，7天的線上課程對自己幫助挺大，但課程比較適合學有余力且學習主動性高的學生，需要視個人情況選擇。

鄒女士為即將升入四年級的宇聰報名了猿輔導小學數學暑期在線課程，她表示，課程為“主講+輔導”雙師模式，50名學生編制為一個小班，會有輔導老師跟進孩子課前作業講解、跟課、答疑、語音批改作業等等。“講得比較細致，老師也挺負責任的。宇聰上完覺得很有趣很喜歡，學會了許多以前沒有接觸過的數學題。”鄒女士告訴記者，她為孩子續報了開學之后的秋季課程，正價900元左右。

點評

夏秀男(北京二十中學附屬實驗學校數學老師)：我并不排斥這種授課方式，因為數學是培養學生邏輯思維的學科，不管哪種教學形式，只要能夠讓學生挖掘數學的本質，提升學生思維能力就很好，但盡量不要選擇只重視計算技巧和計算結果而不重視過程一類死記硬背式的教學形式；時長和形式可以選擇像薩爾曼·可汗開設的翻轉課堂，微課堂那樣，8-15分鐘一課時，開展重難點的小課題研究。

英語

代表機構：新東方在線、學而思網校

價格：20元到50元不等

課程內容：覆蓋各個學段的英語相關內容，主要包括單詞、語法的學習，完形填空、閱讀、聽力以及寫作的練習等。除了課內相關內容，部分機構的課程涉及新概念教材、國外原版分級閱讀材料等，并引入外教豐富直播課的形式和內容。

上課體驗：“下面我們用語音測評跟讀單詞friend，系統會自動打分。現在100分65人，90分17人，0分6人……”在學而思網校新初一英語直播提高班上，老師正在與學生進行互動。該課原價900元，優惠價格為50元，共10節課，每節課時長為2.5小時，授課老師主要為學生講解新初一的單詞、語法等知識點，并帶領學生完成語法、聽力等多種互動練習題。

新東方在線也推出了暑期優惠課程，采用在線直播形式，在一定有效期內可反復回放。完整課程共有9次課，分上下兩個階段，前3次課程為20元，若要學習完整課程，則需續報暑期(下)的6次課程，價格一般為數百元。據了解，新東方在線往年也會推出多種形式的暑期優惠。

去年暑假，北京市第十四中學高一學生添添(化名)報名了新東方在線的英語等6門在線課程：“主要是因為價格十分便宜，而且據說英語暑期班的老師是新東方的金牌講師。”但是，添添最后僅完成了英語、地理兩門暑期課程的學習，其他科目都中途放棄了。“一方面是自己有時難以保證上課時間，另一方面是覺得不太適應有些老師的講課方法。比如英語老師講得比較有吸引力，單詞拆分比較細，講閱讀也很有方法；但化學老師的課程就不太吸引人了。”

在添添看來，在線課程比較方便，在家里就能學，而且每次上課會有進門測和出門測，通過在線做題及時復習和預習，但是自己的收獲還是比不上面授課程。“因為在線課程非常考驗學生的自主性和專注力，上課過程中基本是一直在聽老師講，互動性不夠強，2個多小時里自己的注意力很難一直集中。比如英語課上老師要求跟著讀，但學生在家里未必會照做。同時，一個班人數非常多，且來自全國各地，教材和教學目標可能大相徑庭，課程區分度不高，針對性不強。”因此，今年暑假，添添只報名了面授課程，她說：“英語一定要開口說，要互動才能有提高，通過在線暑期班學習基礎性的語法、單詞還是可以的，但是想真正把英語學好，這種課可能幫助不大。”

點評

回回(化名，北京市陳經綸中學初一英語教師)：隨著中高考改革，聽和說對于英語學習越來越重要，優秀的在線產品能夠幫助孩子提高聽說能力，適應口語考試，彌補傳統課堂教學的局限。部分機構的課程與教材配套，但形式和內容不局限于教材，比如加入原版的分級讀物，激發學生英語學習的興趣。比如，暑假里通過豐富的語境讓學生提前預習一些生詞，開學后在課堂上學習時，他們就有了印象和基礎。在復習上，除了鞏固課本內容，可以通過互聯網技術讓學生復述、跟讀，并給他們打分，這對學生發音的標準度有幫助。

但是，在線英語課只能是一種補充，而不太可能成為主要的教學力量。在線失去了傳統教學中學生之間互動的環節、群體學習的氛圍，可能在調動學生積極性上有局限。英語畢竟是工具學科，通過面對面開口說或者互問互答可能效果更好。許多直播課的老師難以關注到每個學生個體，更多的是把內容講出來，如果學生個體努力了自然有收獲，但如果學生沒有認真聽，自然也就沒有收獲。

同時，在線暑期班的效果與課程形式和內容是相關的，有些課程是側重單詞、語法，可能稍微加一些聽力內容，只是把傳統的課程換了個形式，并沒有彰顯在線課堂的優勢；總之，好的課程應該以興趣為主，淡化語法，向語言應用去轉化。

聲 音

低價就像裸泳，反而是更能證明機構實力的時候。大家都是低價，就看誰教學、服務上體驗更好。在某種程度上，在線課程轉化率能說明問題。正常情況下，在線課程轉化率在20%—40%之間，能達到40%應該算不錯的了。

——高思教育在線業務負責人 溫鑫

暑期低價課是機構獲取流量的方法，在當下激烈的市場競爭中，只要頭部企業開始做，其他機構也不得不跟進。用戶習慣了互聯網的免費或低價，機構就先通過低價課吸引眼球，接下來再做高客單價。但是能不能達到這一目的其實是未知數，因為通過低價課吸引來的用戶很有可能并不是機構的目標客戶。因此，暑期價格戰對機構來說有利有弊。與線下課程相比，線上的學習體驗可能還有一定差距，續報率可能也相對較低，再加上客單價較低，機構最終要把投入的成本收回還是有一定挑戰性的。 

——和君集團合伙人 侯瑞琦

D01-D03版采寫/方怡君 馮琪 馮倓秋 創意制圖/新京報記者 王遠征