新華社上海3月27日電 題:營銷還是傳銷?——“知識付費”經營模式調查

新華社記者黃安琪、胡林果

近日,“新世相”課程營銷事件引發廣泛關注。19日上午,不少人的微信朋友圈被一張互聯網課程的海報刷屏。海報上,北京世相科技文化有限公司CEO的營銷課程被標以9.9元的價格銷售。3個多小時后,微信平臺封停了該海報上的二維碼,隨后,不少購買者要求主辦方退款。20日11時許,“新世相”稱網友可在相關微信公眾號申請退款。

瘋狂刷屏的網課購買,究竟是成功的營銷還是違法的傳銷?“知識付費”如何在營銷炒作與傳道授業之間找到平衡點?記者進行了調查。

投50賺1萬 8小時吸引10萬人

記者了解到,這份原價199.9元的課程,19日8時以9.9元起賣,根據規則,購買人數每增加1萬,課程價格漲5元。

記者掃描朋友圈的一個二維碼付款后,進入了一個名為“新世相營銷課B-634”的群中。隨后,群管理員發布提示:“每邀請一位好友報名營銷課程,即得40%現金返現,多邀多得,上不封頂,若您邀請的好友同時邀請了朋友報名,您也可獲10%返現,立即到賬微信零錢。”群管理員還發布通知稱,要下載該公司的APP才能收聽到購買的課程。

記者下載APP后發現,課程已更新9個課時,內容包括“如何引爆一個活動”“如何標準化地生產爆款文章”等,單個課時在15分鐘以內。

截至19日16時,頁面顯示已有9.6萬余人購買了該課程,APP“營銷課榜單”中排名第一的人賺得1.7萬余元,“新世相”團隊也證實了該案例的真實性。

通過邀請好友掏錢加入課程、自己提現而獲利的網友不在少數。暨南大學一位學生幾個小時就獲利超過1000元。在微信群中的網友“喵喵”稱:“我就是想掙錢才買的,誰要聽他的課。”

3小時后微信頁面被封停 隔夜開通退款申請

19日11時,課程漲價至54.9元時,微信平臺對“新世相”的分享轉發頁面進行了封停,理由是:“新世相”通過多層抽成等方式,推廣網絡課程,違反了《微信公眾平臺運營規范》,微信團隊嚴厲打擊多級分銷等違規行為。

此外,微信支付團隊19日表示,還關閉了該賬戶支付能力,凍結了賬戶除了向用戶退款外的資金流動能力,并同時禁止賬戶主體再次接入微信支付。

對于微信關停公眾號的處罰,“新世相”表示已關閉了分銷機制,最終課程價格停留在54.9元,此前獲利用戶不影響提現。隨之而來的是大批網友要求退款的呼聲。網民“龍穎”表示:“我交了54.9元,從我這封了,那我還怎么邀請人、怎么提現賺錢?”

新世相首席品牌官邵世偉20日接受記者采訪時表示:“我們發現由于技術原因導致部分用戶體驗受影響,因此開通了退款通道。用戶在平臺上的收益不會因為退款而受影響,收益提現還在處理當中。申請退款的用戶可以得到全額退款。”

對此,多位法律人士表示,網民的退款請求其實較難得到法律支持。因為在用戶購買上述課程的過程中,對于價格是有明確認知的,而且課程的宣傳與講授的內容是一致的,不存在欺詐。“新世相”開通退款申請渠道,或出于輿論壓力。

抽成營銷引法律爭議 法律規制應及時跟上

隨著大批平臺和內容的涌入,“知識付費”市場開始變得擁擠起來。在付費產品足夠多且同質化比較嚴重的情況下,分銷成為另辟蹊徑的營銷新手段。

記者在網上搜索發現,已有平臺專門從事“知識付費”的內容分銷業務。在一家名為“新榜有賺”的平臺首頁上,單個課程傭金從30%-55%不等。

上海交通大學媒體與傳播學院用戶行為研究中心副主任魏武揮說:“其實‘知識付費’一直依靠微商體系。一方面制作成本相對較低,可以給出較高的返傭;另一方面,‘知識付費’產品的制作者一般都是小團隊或個人,很難有非常大的廣告投放。在線上流量越來越貴的情況下,利用社交關系鏈進行傳播是一種低成本獲取大量用戶的新思路。”

那么,這種模式是否涉嫌傳銷?廣東廣信君達律師事務所律師盧迪欣表示,分銷是一種經營模式,并非法律用語。“新世相”鼓勵發展下線、以新增下線數量向介紹人返還利益,介紹了新的購買者后介紹人也能獲得利益,其經營模式符合多層級“拉人頭”的特征,已涉嫌傳銷。

上海市律師協會刑事業務研究委員會主任林東品的觀點則相反。“相關法律條文中明確,傳銷要有‘騙取財物’的目的。在‘新世相’這個案例中,課程是存在的,是知識產權的一部分。至于課程的價值,則較難評估。因此,‘騙取財物’的主觀性很難認定。”林東品說,但知識不是純粹的商品,提供者應當具有道德自律,行業監管和法律規制也應及時跟上。

盧迪欣也建議,相關部門應及時引導互聯網公司完善推廣規則、設定更加合理的“返利”區間,以免給一些不法分子留下投機獲利的空間。此外,他建議互聯網企業進行類似的金融行為需要取得備案許可,同時有關部門應督促該類企業依法依規對交易金額進行披露。