走同樣的航線，坐同一個航班，為什么在自己APP上顯示的價格比別人貴？最近，越來越多的消費者在各類網絡平臺上發現了類似的“同物不同價”現象：有的人發現蘋果手機上的價格比安卓手機要高，有人發現老用戶的價格比新用戶更貴。同樣的商品、同樣的服務，卻被網絡平臺“看人下菜碟”，這很可能是遇上“大數據殺熟”了。

做生意要講究童叟無欺，不過現實商業營銷中的客戶分群也頗為常見——直到大數據的出現，開始將其催化出一種令人頗感不安的趨勢。一個合理市場價格的形成過程中，買方和賣方都掌握著與自己的經濟決策有關的一切信息固然不現實，但總歸不應相差太遠。然而，“大數據殺熟”的出現，意味著商家手上海量的用戶個人數據與消費者的信息占有之間已經出現了極端不對稱的信息鴻溝。對于這種平衡的打破，質疑商業手段本身不過是隔靴搔癢，其背后更本質的問題是身處一切都在被數字化的時代里，個人該如何保護自己的數據權利。

站在大數據的對面，個人數據權利已經是今天繞不開的關鍵話題。近段時間以來，從支付領域到視頻領域風波不斷，最近又爆出有社交媒體巨頭泄露5000萬用戶個人數據，導致某些國家的政治選舉也出現被“精準操縱”的可能。由此可見，個人數據權利不僅僅只是關涉個體隱私或經濟利益的問題，當這些信息匯聚成大數據時就已經由量變產生了質變——它既可以準確掌握個體的行為軌跡，又可以分析歸納大規模群體的活動規律，其將深刻改變的不僅限于經濟領域、社會領域，甚至包括政治領域。

事實上，當網絡深度嵌入現實，沉淀下的大量數據也已經讓我們成了“透明人”。今天的互聯網平臺還只是開始，在不遠的未來隨著物聯網與人工智能技術的成熟、普及，智能設備將充斥于人們生活的每個角落，被這些智能設備識別、跟蹤、采集信息將成為生活常態、甚至是必需，而這就意味著更多的個人數據將會從中生產出來。

任何技術的價值觀，說到底還是人的價值觀。技術中立不代表對技術的使用是無害的，失去道德與法律的約束，就會有碰觸底線的危險。一方面，對于商業組織來說，即使其抱有保護個人數據的使命感，然而一旦出現商業利益的沖突，僅靠自律是否足夠？另一方面，政府組織也會在各類公共服務中采集大量個人數據，這部分個人數據的敏感程度往往較高，如果缺乏一套完善的制度監管體系嚴防其被濫用、盜用，那么也將使公民的權利被暴露在較大風險之中。

個人數據的所有權和應用范圍是大數據時代里懸而未決的新難題。盡管各方對其如何進行有效管理，至今也沒能找到一套公認的成熟解決方案，但毫無疑問它將伴隨數字化的突飛猛進而成為整個社會長期面臨的挑戰。在技術進步與個人權利之間尋找平衡點的過程，必然要經歷反復博弈與試驗，但首先是要馬上行動起來，不能讓個體在數據競爭中太過落于下風，毫無招架之力。