喜氣洋洋、歡樂(lè)吉祥的春晚，面對(duì)除夕夜出現(xiàn)的各種新節(jié)目，如何調(diào)動(dòng)年輕人的積極性？今年，春晚將用其攜帶的巨大影響力，把單純發(fā)紅包玩出濃濃情懷與暖暖回憶。

自從2014年微信紅包橫空出世，跟支付寶開啟互懟模式。面對(duì)微信紅包、QQ紅包、支付寶紅包，1983年出生的央視春晚就必須跟手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)“抬頭率”。

此前幾年，除夕之夜的重頭戲從看春晚變成了搶紅包。央視公布的數(shù)據(jù)顯示，春晚收視率自2010年創(chuàng)下近10年的最高峰38．26％后，2014年馮小剛導(dǎo)演的春晚收視率僅為30．98％，2015年再度下滑，收視率第一次跌破30％，僅為29．60％。

春晚在媒體類型多樣化的大時(shí)代，被手機(jī)游戲、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻分流了受眾。當(dāng)然，春晚“人”到中年，喜好品味跟互聯(lián)網(wǎng)一代的年輕觀眾也有了距離。

過(guò)去幾年里，春晚不斷嘗試從電視大屏跨到手機(jī)小屏的互動(dòng)。它還與支付寶、微信合作，邀請(qǐng)TFBOYS演出、派出無(wú)人機(jī)編隊(duì)，也是向年輕人靠攏的姿態(tài)。從內(nèi)容到傳播渠道，春晚都在改變，吸引了部分觀眾回歸。但是，不少觀眾搶完紅包就走，目光很少留存到春晚本身，春晚始終未能回到理想中的高峰。

好在這是個(gè)注意力稀缺的時(shí)代。雖然收視率有所下降，但春晚依然是中國(guó)最有影響力的電視節(jié)目。這就讓春晚繼續(xù)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭追逐的目標(biāo)。

今年，春晚選擇了微博作為新媒體社交平臺(tái)獨(dú)家的合作伙伴，雙方將在短視頻、直播、內(nèi)容互動(dòng)等多領(lǐng)域展開深入合作。目前，春晚已推出集“中國(guó)贊”贏百萬(wàn)紅包、春晚最強(qiáng)答題王、春晚模仿大賽等多項(xiàng)線上互動(dòng)活動(dòng)。從這些活動(dòng)來(lái)看，新春晚的基本思路就是，既然大家都愛(ài)搶紅包，那我也來(lái)發(fā)紅包好了；既然大家都在刷微博、發(fā)朋友圈，那我就爭(zhēng)取變成你們聊天的主角。

跟很多直播平臺(tái)相比，春晚最大的優(yōu)勢(shì)是自帶IP，能夠把單純發(fā)紅包玩出濃濃情懷與暖暖回憶。

今年春晚發(fā)起了“模仿秀”，從2月1日起每天推出一個(gè)春晚歷史上的經(jīng)典片段讓網(wǎng)友們模仿，只要點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)10次，就可以抽取紅包。這幾天，馮鞏的“我想死你們啦”、陳紅和蔡國(guó)慶的“常回家看看”、蔡明的“扶我起來(lái)”、大張偉的“倍兒爽”，都成了網(wǎng)友們的模仿對(duì)象。年輕人們戴上眼鏡、畫上皺紋、柱上拐杖，上傳了各種堪稱“魔性”的表演。

由于微博的社交媒體屬性，這些視頻很快在網(wǎng)絡(luò)上、朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)起來(lái)。成功調(diào)動(dòng)年輕人參與，這一把要給春晚打滿分。

央視、微博都坐擁大V，春晚自然不會(huì)浪費(fèi)資源。今年春晚的第二個(gè)主要玩法是積累“中國(guó)贊”，有一大批粉絲數(shù)量過(guò)千萬(wàn)的大V，號(hào)召網(wǎng)友們曬出2017年最感動(dòng)自己的瞬間，點(diǎn)贊多的人可以抽取紅包。上線48小時(shí)，中國(guó)贊話題閱讀量2．6億、219萬(wàn)討論量，累計(jì)集贊總量3．6億。

開年最熱門的直播答題，春晚也聯(lián)合微博派出了明星陣容主持。每道題都會(huì)跟歷年春晚有關(guān)，無(wú)形中，又幫助大家回憶一遍歷年春晚的美好。

跟微博合作能讓春晚觸及那些不愛(ài)看電視的年輕人。目前，30歲以下用戶占微博整體用戶超過(guò)80％。這些用戶或許不會(huì)看電視、對(duì)春晚沒(méi)感情，但只要他們關(guān)注的明星、大V、好友們參與到春晚相關(guān)話題中，春晚就會(huì)抵達(dá)他們的手機(jī)屏幕。

看似思路變了，玩法變了，其實(shí)是春晚的性質(zhì)變了。它不再是一檔單純的觀賞節(jié)目，而是成了一檔體驗(yàn)式、參與式節(jié)目，它不再是一臺(tái)晚會(huì)，而是變身為一個(gè)不斷產(chǎn)生話題的新媒體，通過(guò)大V＋草根實(shí)現(xiàn)社交式互動(dòng)式傳播，為網(wǎng)友們提供歌舞、娛樂(lè)、追星、互動(dòng)、吐槽、抽獎(jiǎng)等各種素材。可以預(yù)計(jì)，這將是近年全民參與度、關(guān)注度較高的一屆春晚。至于是不是最好看的，如果億萬(wàn)個(gè)家庭圍著電視、手機(jī)玩得開心，似乎也不那么重要了。