突然想吃一根小豆冰棍,或是來一罐北冰洋橙汁汽水,在網上超市下單后,不用等上一天兩天,一個小時以內就能享用——如今,新零售正在讓老字號品牌煥發新活力。日前,北冰洋、信遠齋、百花、三元等近30家北京老字號品牌和本地品牌與天貓啟動“天字號計劃”合作,天貓上線“北京老字號館”,并將通過數據和技術幫助老字號企業進行定制化生產。

一直以來,老字號企業具備較強的品牌影響力和出眾的產品品質,卻因為渠道等能力不足,區域性消費特征明顯,難以向全國甚至全球擴展業務。“2年前,三元的貨只能覆蓋北京區域,跟天貓合作后,現在已經進入全國27個倉,幾乎賣到了全中國。” 三元食品副總經理石小磊介紹,借助天貓超市的“本地倉+落地配”模式,三元正加快從北京區域化經營到全國銷售布局的轉變。

除了內地市場,越來越多的京城老字號正搭上電商新零售的東風,實現“國貨賣全球”。今年4月天貓超市香港站開始試運營,北京老字號頗受歡迎,其中玻璃瓶的信遠齋酸梅湯,在天貓超市香港站的銷售量是可口可樂的3倍。除了觸網將老字號產品賣向全國、全球,在服務體驗、消費者關系等方面挑戰傳統零售和網購的“新零售”,也讓老字號和新生代消費人群有了更多的交集。例如,不久前天貓超市在京推出“一小時達”服務,一些乳品、冷飲、生鮮品,市民下單后保證一小時之內就能送達。加入“一小時達”服務后,小豆冰棍、北冰洋汽水等北冰洋旗下的冷飲和冰品也找到了接觸年輕消費者的新通道。今年,北冰洋還將在天貓超市首發老北京瓷瓶酸奶等重磅新款。

不只是阿里,京東超市日前也攜北京稻香村、六必居等老字號,啟動“互聯網+老字號”線上線下推廣活動。

“老字號品牌正在試圖告別節慶消費,成為更家常的商品選擇。”北京大學光華管理學院市場營銷系副教授王銳認為,老字號品牌應轉型升級成“經典品牌”,通過產品創新與互聯網電商,去擁抱新零售的營銷趨勢。(記者 孫奇茹)