社交媒體信任缺失之痛

【環球科技】

近日，美國密蘇里大學新聞學院唐納德·雷諾茲新聞研究所發布了《2017新聞信任度調查報告》，在對8728名用戶進行的問卷調查中顯示，盡管大眾對于互聯網的使用時間增加了，通過社交媒體獲取信息的頻率提高了，但對其可信度一直存疑。

今年6月底，由牛津大學路透新聞研究所發布的《數字新聞報告2017》中，通過對歐洲、美洲和亞太地區36個國家地區的7萬名受眾的分析顯示，僅有24%和40%的受訪者認為，社交媒體(24%)和新聞媒體(40%)可以很好地將事實和虛構進行有效區分、剝離。在美國、加拿大和英國，人們信任新聞媒體的比例是信任社交媒體的兩倍。

從“文化技術”的角度來看，社交媒體不僅是人的延伸，更是“設定”了人，決定了人的存在情境。今天，社交媒體正越來越實質性地成為人們接觸新聞的渠道，想象世界的方式和建構價值觀的來源，這不禁使我們思考，我們將要面對怎樣一個由社交媒體參與構建的未來。“后真相”時代，社交媒體上假新聞規模化、病毒式傳播成為全球關注的話題。從字面上看，假新聞似乎僅僅指的是內容方面的“不真”，但多方機構的研究發現，什么是假新聞，假新聞是如何被生產出來的，又是如何傳播的，并非如此簡單。

1、 假新聞：欺騙與經濟動機

一般而言，假新聞是指“在互聯網上傳播的虛假不實、具有誤導性或嚴重政治偏向的信息”。最近，美國亞利桑那大學詹姆斯·羅杰斯法學院發布了《識別和打擊假新聞》的研究報告，報告通過“是否意圖欺騙讀者”和“是否具有經濟動機”兩個標準確認了四種典型的假新聞形態，分別是惡作劇、宣傳性內容、挑釁和嘲諷。其中“嘲諷”帶有經濟動機但并非為了欺騙，“宣傳性內容”和“挑釁”具有一定的政治動機并意圖欺騙，但沒什么經濟動機，而“惡作劇”既有經濟動機同時又為了欺騙讀者。

2、 擴散鏈：人與機器人合作

與流行的直覺相反，信息無論真假，如果是通過類似瀑布式的長信息階梯傳播，并不能帶來“病毒式”效應。而借助社交媒體平臺和計算機程序，大量帶有經濟利益、政治動機以及欺騙性質的虛假內容則能以“擴散鏈”的形式傳播，并構成一個擴散系統和宣傳網絡。美國伊隆大學教授喬納森·奧爾布賴特從去年就開始深入分析美國大選中假新聞的傳播機制。他一直在追溯信息的傳播軌跡與節點，統計、分析信息的交互聚合中樞，并對數據進行圖形可視化處理。研究發現，高度擴散的美國右翼新聞宣傳網絡非常依賴社交媒體，約有60%的假新聞流量都來自臉書和推特的超鏈接。通過大數據驅動、算法模型并結合人工智能的訓練，這些假新聞的傳播與擴散可以精準鎖定個體目標，以更高的效率與精準度分發內容。這樣的“微宣傳機器網絡”具有強大的傳播影響力、輿論組織力和社會動員力，能夠把控人群對事物的認知、意見和觀點，引導、煽動和組織社會情緒，并就一些重要且復雜的議題通過分享和體驗制造出社會共識。而另外一項關于推特上1400萬條有關美國總統競選和選舉的信息的研究顯示，機器人賬戶在假新聞的傳播過程中扮演著關鍵的角色，它們日夜不停、效率極高、目標精準，并且在假信息傳播的早期，效果最為明顯。

3、 組織化：被操縱的內容生產

那么這些假新聞是如何被生產出來的呢？牛津大學網絡研究院通過對各國網絡宣傳活動的研究發現，經由社交媒體發布虛假或誤導性的信息、煽動和塑造輿論已經逐漸成為不少國家的通用做法。從2010年最早對“有組織的社交媒體操縱”進行報告開始，到2017年，已經有包括英國、美國、法國等在內的28個國家的情況有跡可循。樣本中多數國家都曾組織過針對外國公眾的社交媒體宣傳戰，而針對本國選民的宣傳基本上都是由政黨支持的。許多國家調用大量的人力、物力和財力來管理和操縱在線輿論，這些宣傳活動利用臉書、推特以及多種圖片、視頻分享App、平臺等，依靠人工用戶和機器人賬戶創作、發布并進行交互，自動化程序顯著強化了宣傳活動的力量。

一般來說，宣傳團隊有一個總體性的溝通策略，包含創建官方應用、網站或內容傳播平臺，通過或真或假或自動的賬戶與社交媒體上的用戶進行交互，創作出具有實質性內容的圖像、視頻或博客的帖子等。不同的運營團隊也有不同的策略，但為了實現同樣的目的。比如，一些團隊在網上與公眾互動時，會使用明顯帶有傾向性的語言。而有些團隊則會騷擾或威脅表達反對意見的用戶。此外，還有團隊負責發表中立性的意見，旨在分散或轉移對正在討論問題的關注。而隨著時間的推移，這種有組織的社交媒體操縱已經從軍事單位逐漸發展至涵蓋與利益集團簽訂合同進行社交媒體宣傳的戰略傳播公司，經費來源則從政府開支到軍費支出都有涉及。

從個別國家到全球普及，從零散的個體到組織機構化，從秘密進行到公開推廣，從作為軍事項目到進行商業合作，有組織的網絡宣傳在招數和技巧上不斷“創新”。對于信息內容來說，不僅文字、圖像可以增刪修改，數項最新公布的視頻和音頻處理工具顯示，基于人工智能和計算機圖形學等方法，還可以創作出逼真的公眾人物畫面。如果再加入合成聲音，“數字木偶”可以精準地模仿政治和公眾人物，其效果還頗具說服力。難怪《衛報》在談及假消息的未來時，雖消極但又不無道理地說：長期以來，我們都被告知不要輕易相信我們看到的和讀到的一切，但很快，我們在未來就必須質疑一切了。

4、 特效藥：技術與政策的干預

從一定程度上說，社交媒體雖然并不完全是假新聞之源，但卻處于假新聞的爭議核心。其基于用戶畫像和算法推薦的新聞分發系統，將新聞等同于內容營銷，單純只考慮覆蓋率、匹配度、分發速度、用戶停留時間和性價比等要素，這使得新聞更為重要的公共利益屬性被忽略。雖然社交媒體并不能完全解決假新聞的問題，但對于假消息的識別和干預，社交媒體和平臺具有很大優勢，一個小小的變化都有可能影響到整個假新聞的傳播生態。

目前這些舉措大致可以分為技術干預和政策干預兩大方面，其中技術干預主要包括：改進新聞業務推送算法，以減少誤導性、強迫用戶點擊的新聞出現；啟用第三方事實核查機構對內容做標記，提醒用戶內容具有爭議性；增加用戶反饋流程，優化舉報機制，并采用多個指標來判斷內容的真實性與傳播特征之間的關系；加強對于集中化程度高的假新聞來源的識別和標記，從根源上屏蔽假新聞；以及借助人工智能打擊假新聞。

另一方面，對于傳播內容的政策變化也會影響到假新聞的傳播。比如從2016年年底開始，臉書和谷歌就雙雙宣布禁止假新聞網站使用自家的廣告平臺，這對于假新聞的傳播來說是一個很大的打擊，因為很多假新聞網站就是靠從臉書和谷歌自身的廣告系統來賺取廣告費的。前段時間，臉書又宣布，非出版商的臉書頁面將無法涵蓋鏈接預覽中的默認信息，包括標題、概述和圖像。有評論指出：這種變化讓臉書得以拆除一部分允許大量分發假消息的基礎平臺設施，而不必單獨對每條內容作判斷。

5、 病根兒：信任的缺失與操縱

未來，圍繞互聯網上用戶的內容消費與接入可能，各方勢力依舊會在這一領域努力圈地，但是技術、政治與商業依舊是三大核心影響力量。新型技術手段，如人工智能、機器人、大數據、虛擬現實、媒體形式操縱等將會深入參與到信息的創建中來，而包括可穿戴設備、沉浸式體驗、語音激活的數字助理等新型信息傳遞形態也將成為日常；宣傳內容借由信息不透明的掩護機制，可以制造出虛假的、有誤導性及帶有偏向性的信息，與此同時，通過審查或攔截平臺與渠道的來源，可以實現阻止與監控在線訪問的方式，精準控制信息的接收；商業與內容營銷則會通過贊助研究、廣告分成、付費推廣以及點擊量獎勵等方式制造互聯網上的內容“過濾泡”，促使設備和平臺的進一步私有化。

三駕馬車，勢不可當。對于假新聞，雖然各國、多個機構組織、學術界、出版界、社交媒體等都在進行研究和行動，但目前仍然難以形成根本性的解決方案。不過，依然有一些新的治理思路值得關注。今年5月，由哈佛大學肯尼迪政治學院新聞政治中心發布的《打擊假新聞：研究與行動的議程方針》報告中，就提出了三種將來可以針對假新聞采取的行動方針：第一，嘗試將不同派別的意見共同納入到對于假新聞的審議框架之中；第二，倡導學者與記者合作，研發打擊假新聞的方法和工具；第三，建立社交媒體研究共享基礎設施，將平臺的數據與技術能力整合進來。

而另外一項關于識別和打擊假新聞的報告則提出了“以平臺和作者”為中心的四項監管方案，包括：第一，通過法律監管，擴大對互聯網平臺的法律保護，使它們可以在策劃內容方面，不會有面臨訴訟的風險；第二，通過市場監管，為不依賴廣告的在線平臺創造新的融資模式，不鼓勵推廣和分發流行但是虛假的內容；第三，通過代碼監管，設計技術修復程序，幫助用戶標記假新聞，并允許平臺將真實的新聞來源列入白名單，將假冒新聞來源列入黑名單；第四，通過社會規范監管，對于不準確的信息，平臺需要免責聲明并予以警告。

有評論指出，當前我們的問題不是假新聞，而是世界范圍內的信任缺失與組織化操縱。在打擊假新聞和凈化傳播生態的同時，我們需要反思，一方面是如何能使傳播環境更加公平、透明和具有包容性，另一方面是我們自己如何重建對自己和對他人的信任。

(作者：方師師 單位：上海社會科學院新聞研究所)