如今,經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。近年,伴隨我國(guó)眾多企業(yè)在創(chuàng)新領(lǐng)域正從“跟跑者”向“并跑者”進(jìn)而向“領(lǐng)跑者”轉(zhuǎn)變,企業(yè)品牌意識(shí)普遍增強(qiáng),一批具有影響力的自主品牌正在形成。國(guó)務(wù)院國(guó)資委頒布《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》明確指出:“加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇”,“中央企業(yè)要實(shí)現(xiàn)‘做強(qiáng)做優(yōu),世界一流’的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌。”

不僅僅是中央企業(yè),實(shí)施品牌戰(zhàn)略,確立品牌建設(shè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),建立新的品牌建設(shè)體系,是所有企業(yè)必須重視的問題。著名管理學(xué)家邁克爾·波特指出:“品牌作為資產(chǎn)的關(guān)鍵在其核心價(jià)值,即品牌的精髓就是品牌價(jià)值。”中國(guó)企業(yè)品牌的培育和建設(shè)除了創(chuàng)造世界級(jí)質(zhì)量這一指標(biāo)外,還可以從文化、社會(huì)、市場(chǎng)、人才、創(chuàng)新多個(gè)維度構(gòu)建科學(xué)、全面的品牌價(jià)值評(píng)估體系。

以往經(jīng)驗(yàn)表明,歷史悠久的品牌,必定承載著某種優(yōu)秀的人文精神。比如,德國(guó)品牌的嚴(yán)謹(jǐn),日本品牌的精致,法國(guó)品牌的浪漫,等等。品牌建設(shè)應(yīng)重視文化的力量,用文化滋養(yǎng)品牌,用文化擦亮品牌。要執(zhí)著追求和培育企業(yè)精神、形象、職業(yè)道德、經(jīng)營(yíng)理念等內(nèi)在的質(zhì)量文化,要傳達(dá)“人文”“和諧”“活力”“創(chuàng)新”等時(shí)代主題。

要追求用戶滿意和用戶忠誠(chéng)度。企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā),還是在質(zhì)量改進(jìn)和創(chuàng)新方面,必須首先把握用戶的需求。在信息高速發(fā)展的時(shí)代,企業(yè)不僅要了解用戶需求,更要分析用戶潛在的需求,只有建立在這一基礎(chǔ)之上的質(zhì)量,才能夠取得令人羨慕的經(jīng)濟(jì)效益。

循序漸進(jìn)地提高品牌的國(guó)際影響力。企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有兩種途徑:一種是先通過低價(jià)銷售高質(zhì)量產(chǎn)品,以及建立完善的售后服務(wù),在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一席之地,然后逐漸提高價(jià)格、擴(kuò)大市場(chǎng),從橫向與縱向兩個(gè)維度提高品牌的國(guó)際影響力;另一種則是直接收購(gòu)國(guó)外企業(yè)或品牌,借助平臺(tái)順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。從實(shí)踐來看,中國(guó)企業(yè)已經(jīng)并正在通過這兩種途徑提高品牌國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

加強(qiáng)研究,增強(qiáng)品牌建設(shè)軟實(shí)力。應(yīng)盡快提高我國(guó)的品牌研究水平,成立相應(yīng)的研究和培訓(xùn)機(jī)構(gòu),研究建立品牌價(jià)值交易模型、品牌生態(tài)指數(shù)、品牌大數(shù)據(jù)指標(biāo)體系、品牌政策模擬仿真,等等,同時(shí)推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

(本文來源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者:中國(guó)企業(yè)研究院首席研究員 李 錦)