日前,電視劇《三生三世十里桃花》以300億人次點擊量引人矚目。“百草味”“瀘州老窖”等品牌在這個大IP電視劇中成功植入廣告。在食品實體門店經營越來越不景氣的情況下,“網紅”食品借助電商平臺以黑馬姿態進入市場,令人關注。

就在人們以為“線上”將是各大食品企業重點發力的場所時,記者發現,最近不少借助電商取得良好業績的品牌卻正在布局“線下”。這一逆向而為的舉措引起記者的關注,在接受采訪時,多位業內人士表示,在政府發出“大眾創業、萬眾創新”的號召之后,門檻不高的食品行業將有更多的競爭者涌入,“網紅”食品面對后起之秀,正在不斷調整發展戰略,布局線下即為舉措之一。

1、 “網紅”食品異軍突起 劍指萬億元市場

2015年7月4日,國務院印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)。《指導意見》提出,鼓勵傳統產業樹立互聯網思維,積極與“互聯網+”相結合。“互聯網+”成為產業升級的重要方向。借著政策的東風,順應消費習慣變革的趨勢,“江小白”“三只松鼠”“百草味”“來伊份”等品牌在電商平臺實現了快速擴張。

目前,還沒有具體的報告數據表明我國食品市場的容量究竟有多大。但中國食品工業協會《中國休閑食品行業發展研究報告》預計,到2019年,我國休閑食品行業產值將達到1.99萬億元,小品類休閑食品產值達到1.04萬億元。隨著行業成熟度提高,未來龍頭企業有望分享可觀的紅利。巨大的市場前景,催促食品企業搶抓市場機遇,“網紅”食品便是其中的佼佼者。

“三只松鼠”的包裝以賣萌為主,將目標鎖定80后及90后人群。它不遺余力地在多部電視劇中植入廣告,以電視劇網絡流量提升品牌知名度?！鞍俨菸丁迸c爆款電視劇深度合作,其中《三生三世十里桃花》中的“桃花心糯米團子”的衍生產品成為當紅產品。2016年“雙12”期間,“來伊份”總裁郁瑞芬以“零食女王”的姿態在線下門店與“網紅”共同進行線下直播,吸引了超過10萬人次的關注。

營銷上花樣百出,使得“網紅”食品在賬面上有了漂亮的表現——“三只松鼠”2016年收入突破55億元;據估計,“百草味”2016年全年收入在22億~25億元之間;在“來伊份”的業績公告中,2016年實現營業收入32.36億元。記者梳理發現,上述品牌較2015年營業收入均有提升。其中,“三只松鼠”2015年收入為25億元,2016年漲幅達到120%。

“從宏觀層面來說,國人消費升級再加上健康意識的提升,催生了食品產業的加速發展;從中觀層面來說,消費力前置以及網民從眾的‘羊群效應’,使得休閑食品產業的體量不斷增加;從微觀層面來說,現代人越來越大的工作壓力與企業在營銷方面的創新,讓消費者越來越青睞休閑食品?！敝袊称樊a業評論員朱丹蓬認為,“網紅”食品以休閑食品為主,其快速發展有多方面的原因。

巨大的市場潛力以及亮眼的銷售數據,使得這些“網紅”食品迅速成為資本市場的寵兒。自成立以來,“三只松鼠”先后獲得IDG資本、今日資本、峰瑞資本的戰略投資,并已于去年啟動IPO事宜?！鞍俨菸丁币?.6億元身價并入A股上市公司“好想你”。2016年10月12日,“來伊份”在上交所掛牌上市,成為主板“零食第一股”。

2、 撕去純電商標簽 快速加碼線下

“網紅”食品在線上銷量一直呈持續增長的趨勢,是什么原因促使其再次調整經營策略?

“線上平臺是為了滿足消費者對性價比與便利購物的需求;而線下門店則可以滿足消費者對品牌的情感需求與逛街的喜好和習慣。線上與線下融合共生的模式是未來整個休閑食品乃至快消品發展的模式。所以,‘三只松鼠’‘百草味’需要開設線下門店,良品鋪子也要去做電商。”朱丹蓬認為,線上線下融合,可以滿足消費者不同方面的需求。而線上線下如何融合共生也是每一個食品企業需要解決的難題。

線下布局只是開始,“網紅”食品粉絲眾多,如何將“粉絲經濟”變現,是“網紅”食品企業正在研究的問題。開設實體店,可以讓粉絲在日常生活中對品牌有更多的聯想,并加強品牌認知度。據了解,在快速發展中,“網紅”食品已經不再滿足于在影視劇中植入廣告,它們還要拍攝同名動畫片或者電視劇,把品牌和產品打造得更有娛樂性。

在線下擁有2269家門店的“來伊份”,已快速在天貓、京東等電商平臺設立旗艦店,通過建立電商網站、架設獨立的電商APP等方式,加速在線上布局。而“好想你”迎娶“百草味”之后,不僅可使雙方在渠道上優勢互補,未來亦可一起探索互聯網營銷新模式,將協同效應發揮至最大。雙方差異化的產品品類可以形成互補,打造品類陣列。

日前,因為裝修工程出現質量問題,“三只松鼠”創始人章燎原怒砸蘇州線下門店“三只松鼠投食店”,受到廣泛關注?！叭凰墒蟆?年內計劃開設1000家投食店的目標亦隨著這次砸店行為公之于世?！鞍俨菸丁痹谕度搿昂孟肽钡膽驯е?亦開始布局線下,采用一城一店的模式,鋪設商超和便利店渠道。郁瑞芬一再表示,“來伊份”未來的利潤增長點還是在線下。

有趣的是,“百草味”以線下店鋪進入市場,從2010年開始慢慢轉型發展為純互聯網休閑零食品牌,其后利潤保持增長態勢。根據《杭州郝姆斯食品有限公司審計報告》顯示,“百草味”在2013年、2014年及2015年前三季度的營業收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元。

3、 打造“航母”企業 實現持續發展

食品市場潛力巨大,當更多資金進入后,競爭必然會越來越激烈。打造各式各樣的營銷方式是“網紅”食品在硝煙彌漫的市場中做出的“本能”選擇,但是專家表示,要實現持續性的發展,僅僅將力氣用在營銷上是不夠的,還要注重品牌打造,大力提升產品品質,有效維護粉絲與圈粉。

注重品牌打造。知名營銷專家路勝貞認為,企業要想成功,需要差異化的產品。但在市場越來越透明的情況下,差異化的產品將越來越少。因此,“網紅”食品需要將重點放在品牌打造上,讓品牌具有更高的辨識度與吸引力,引起消費者的情感共鳴,以便在激烈的競爭中占據一席之地。

在“好想你”與“百草味”并購重組的新聞發布會上,“百草味”CEO蔡紅亮表示,短平快的食品消費模式已經結束,高級品牌化時代已經到來。如何開啟高級品牌化時代,是食品企業需要下功夫鉆研解決的問題。

大力提升品質?，F在,消費者對“網紅”食品的認知和消費越來越理性,名氣已經不是他們做出選擇的主要理由。消費者關注的重點越來越傾向于食品的品質。

“網紅食品借勢營銷,給消費者講了個好故事。但更重要的是要踏踏實實做好食品安全內控體系,注重產品的包裝、口味等?！痹诮y一集團任職多年的高正集團總裁特助譚迅表示,“網紅”食品更要踐行工匠精神,提升品質,這樣才能延長品牌的壽命,加快發展。

有效維護粉絲與圈粉。對“網紅”食品來說,粉絲的忠誠度是影響銷量的重要因素。在消費者選擇越來越多的情況下,“網紅”食品更需要做好粉絲維護,加強與粉絲互動。

朱丹蓬認為,“網紅”食品大多是迎合了年輕人的個性化需求,但是針對其他年齡層的消費者,“網紅”食品也應該有所作為?！熬W紅”食品可以采用“精準制導”原則,讓不同的產品符合不同年齡段的消費者,符合不同消費層次的消費者。這樣才能滿足更多的消費人群,從而達到銷量的最大化。(記者 蔣紅瑜)