京東超市放話:2017年進入千億時代

京東超市2016年曾對外宣布,力爭在不到三年的時間成為含線上、線下中國商超領域絕對的銷售額第一、市場份額第一和消費者滿意度第一。

在2月16日舉辦的京東消費品事業部合作伙伴大會上,京東集團副總裁、京東商城消費品事業部總裁馮軼表示,線上商超正蓬勃發展,2017年京東超市將從技術驅動、品類管理、營銷開放、區域下沉四個方面深入布局,與品牌商融合共贏,成立“雙百億”品牌俱樂部,幫助至少10個品牌銷售額過10億,至少100個品牌銷售額過1億。同時,馮軼還提出,2017年京東超市的整體目標是交易額過千億。

線上商超呈現四大趨勢 蓬勃發展蘊含機會

京東超市自成立以來,一直占據著中國網上超市的領導地位。母嬰類產品,京東是中國最大的B2C自營母嬰電商,是奶粉、尿褲線上線下最大零售商;干貨食品,是進口牛奶線上線下最大零售商;美妝品類,是男士護膚品類線上最大零售商;酒水品類,是白酒線上線下最大零售商;個護品類,是資生堂洗護線上線下最大零售商;清潔品類,是維達線上線下最大零售商;寵物品類,是瑪氏、冠能中國線上最大零售商。同時,京東超市已經成為寶潔在中國的線上線下最大零售商。此外,京東全球購業務已涉及70多個國家/地區的近千萬商品,建立了韓國、日本、澳洲、美國、加拿大等十大國家地區館。

馮軼表示,電商發展日新月異,2017年的線上商超無論在渠道還是體驗上都呈現出4大全新的發展態勢,即大數據時代的到來、新藍海品類的出現、用戶對品牌認知的變革、戰場向三四線城市的轉移。

大數據時代到來。作為一種新資源,新的商業資本,數據的力量正在重塑很多行業,其中也包括零售行業的變革。已經有很多企業在進行大數據方面的嘗試,比如對下游用戶端的訂單和評論進行挖掘分析,為上游工廠提供生產和新品開發建議,并通過共享供應鏈數據和預測提高庫存周轉率。可以說,數據可以驅動產業鏈的各個環節。

作為中國最大的自營式電商企業,京東擁有價值鏈最長、最精準的數據,這些數據覆蓋了用戶從瀏覽、下單、配送到售后的完整過程,目前京東大數據總容量突破200PB,每天約有20萬個作業運行,這些實時數據每分鐘還在以成倍速度增長。在物流領域,京東的大件、中小件和冷鏈三張物流網絡已經覆蓋了中國98%以上的人口,同時,京東還是中國中產階級人群主要的消費平臺,掌握近2億用戶的消費行為數據。這些海量的數據資源可以讓京東超市不僅成為品牌商到消費者的通暢商品渠道,更通過大數據連接了信息流,讓品牌商更了解用戶需求,讓消費者享受到最適合自己的商品和服務,這種大數據資源成為決勝線上零售的關鍵。

新藍海品類加速增長。一方面,京東大數據顯示,2016年京東超市銷售增幅最明顯品類是彩妝,口腔周邊、NFC果汁、進口紅酒、兒童玩具,環保類清潔產品,寵物服務,這些品類也將成為今年的新藍海品類。另一方面,個性化、特色商品成為新的增長點:如區域特色、國際特色。2016年,京東超市在特色商品的銷售取得不俗表現,京東四川扶貧特產館幫助四川眉山市涼風村的滯銷臍橙打開銷路,1小時內就將8000余件共計4萬多斤臍橙銷售一空。澳洲領先的自然保健品牌Swisse在“黑五”期間,拿下了超過10萬瓶的銷量,其中明星產品護肝片11月單品銷量超過7萬瓶,為過去10個月該單品銷量的總和。

用戶對品牌的認知發生變革。一方面,認知方式在發生變化,過去消費者更多是通過線下賣場、電視廣告等渠道接觸到品牌,現在用戶更多通過移動端、PC端、數字媒體、社交媒體等多渠道了解品牌。另一方面,快消行業不僅有標準商品還有眾多長尾商品,在過去以線下賣場為重要陣地的時代,長尾商品、區域特色商品要想成功推向全國需要花費很多人力物力財力。而隨著線上商超的崛起,不僅培育了一大批年輕的消費群體,也給長尾品牌、區域品牌、小眾品牌更多的機會。比如,三只松鼠作為一個全新的品牌正是借助于互聯網渠道強勢崛起。尼爾森數據的一組數據顯示,2016年1月至11月,中國地區護膚品排名前十的品牌和長尾品牌的線下銷售占比分別為58%和19%,而線上銷售占比則正好相反,分別為19%和42%。這也說明,相較于線下,線上渠道給小眾品牌以及新品牌留有了更大發展空間。

戰場向三四線城市進行轉移。京東大數據顯示,城市級別越低,京東超市用戶增長幅度越高,三四線城市在2016年下半年快速增長,用戶量已經接近一二線城市,發展潛力凸顯。京東超市在一二線城市已經成為行業領導者,將率先發力布局三四線市場。

成立“雙百億”品牌俱樂部 2017年交易額過千億

在全新的行業趨勢下,線上商超要建立新型的零售平臺與品牌的關系,京東超市在服務品牌和運營用戶的同時,將幫助品牌和用戶之間建立起強連接、強粘性,使平臺價值最大化。

為此,京東超市在2017年合作伙伴大會上宣布,將從技術驅動、品類管理、營銷開放、區域下沉四個方面深入布局,與品牌商融合共贏,成立“雙百億”品牌俱樂部,幫助至少10個品牌銷售額過10億,至少100個品牌銷售額過1億。2017年京東超市的整體目標是交易額過千億。

首先,技術驅動將重塑商業的每個環節,是京東未來12年發展的方向。京東超市會秉持“科技引領未來”的理念,在智能預測、智能選品、智能定價、智能庫存管理等智慧供應鏈環節和用戶需求了解、促銷方案制定、用戶引入等智慧營銷環節全面應用人工智能和大數據,不僅能提升京東超市和品牌商的效率,更為用戶帶來更貼心的商品和服務。

比如,京東通過大數據、機器學習等技術打造的智能補貨,有效地解決了海量商品補貨數量難確認、補貨時間難找準、操作繁瑣耗時間等難題。經過3年的用戶行為數據和業務數據積累,智能補貨創新出包括默認標準模型、安全庫存模型、新品模型、季節品模型、長尾品模型等10種算法模型。據透露,京東目前在已使用智能補貨的重點品類中,庫存周轉天數降低20%,重點商品現貨率提高5%,人效大大提升。

今年2月,京東 “京東商智”正式發布,它是商家大數據工具從單純的數據監測、預測向智能輔助決策的進化,可以幫助商家實時洞察銷售進度、訪客記錄、客戶特征等數據,實時導出分析結果;對消費者消費行為進行預測,通過多維度深度算法實現爆款預測;實時監控商品的排名變化,對投放決策上提供建議,提升用戶轉化率。

京東大數據能力也會面向品牌商全面開放,與品牌商一起更好地贏取消費者。馮軼介紹,今年1月,京東超市已經與尼爾森正式啟動數據戰略合作,京東的電商平臺大數據與尼爾森的數據洞察能力相結合,可以幫助品牌商在信息碎片化的時代把握消費趨勢,洞察市場機會。2017年京東超市還將全面啟動大數據驅動下的“新品上市提速計劃”,協助品牌商在可行性分析、新品孵化、驗證期、爆發期等不同階段匹配合適的資源。比如在新品孵化期,可以基于京東大數據對用戶評價進行提取,同時結合同類商品銷售數據,為品牌新品研發提供策略建議。而在新品驗證期和爆發期,則可以匹配合適的京東站內站外推廣資源,幫助品牌商成功打造出爆款新品。

線上商超的另一大特點是品牌和產品都具有無限的豐富度,因此品類管理將成為京東超市要深耕的又一重點。

馮軼表示,一方面,針對重點優勢品類,京東超市將繼續強化“艦長計劃”,每個重點品類設立1個艦長品牌,由京東超市與品牌商組成品類管理項目組,雙方共同研究品類的購買人群、規劃營銷策略、執行發展計劃,京東超市將向艦長品牌商共享全品類銷售數據,開放平臺上消費者的行為數據,共享企業營銷計劃。另一方面,針對戰略新興品類,京東超市將進行重點扶持,例如成立了進口業務部、在全球購開設“全球精選”欄目,優選國際品牌和產品。目前進口業務覆蓋超過60個國家近千個品牌,而在整個商城的“京東精選”欄目中,超市的產品占到半數以上。未來,京東超市對彩妝,口腔周邊、NFC果汁、進口紅酒、兒童玩具,環保類清潔產品、寵物服務等品類的扶持力度也將繼續加大。

除此之外,京東超市的第三方商家的實力亦不容小視。據悉,2016年消費品事業部的第三方店鋪數量增長近50%。2017年將針對第三方商家推出“賣家生態服務部”,重點在服務系統升級和商家培訓方面給予支持。

營銷開放方面,2016年京東超市與五糧液、洋河、好奇等多個品牌合作舉辦了超級品牌日,還與寶潔、全棉時代、百事可樂等多個品牌聯合打造了“大牌風暴”,同時為近百個品牌定制了京騰計劃合作。其中作為京東“三超項目”之一的“超級品牌日”,集全站資源幫助某一品牌在一天內集中發力的玩法,曾創造多次銷售巔峰,比如百草味超級品牌日共售出868噸年貨零食,所售堅果可鋪滿220個足球場,單日總銷售額比2016年百草味京東雙11增長近6倍。京東超市的創新項目“大牌風暴”通過與品牌商聯合營銷也取得不俗成績,全棉時代“大牌風暴”當天在京東的銷售額創歷史記錄,成績相當于2個618。

京東超市的背后是整個京東生態,京東擁有的年累計活躍用戶1.99億,同時,京騰計劃幫助品牌廠商連接了騰訊系近10億級活躍用戶,京條計劃則覆蓋了今日頭條1.4億月活用戶。

2017年,京東超市在整合全站資源進行營銷開放的同時,會更重視與品牌商協同作戰,合作發力。同時,社群營銷、達人推廣、京東直播、娛樂/IP營銷等內容營銷,也將是京東超市繼續探索的玩法。除此營銷活動外,京東超市的用戶、資源運營也會在2017年全面優化。用戶方面將大力進行站內跨品類用戶拉新,與3C、家電、服飾、生鮮等事業部聯動,對京東平臺已有的近2億用戶深耕。例如,一個正在購買新生兒套裝的用戶,在他的整個購物黃金流程中,可以收到奶粉、尿褲的優惠券或降價信息推送,以引導他進行關聯消費。超市頻道的日常運營也會嵌入數據分析,建立用戶數據模型,結合用戶的瀏覽、購買、收藏等習慣,實現千人千面的商品展示,提升不同類用戶的轉化。

京東超市的區域下沉業務將在今年全面啟動,即在全國七大區成立區域采銷部,加強區域招商、運營、營銷。據介紹,目前可口可樂品牌已交由區域采銷部負責,由全國7個區域采銷部分別與各自區域內的數家可口可樂灌裝廠對接合作,并負責各自區域內的產品采購、定價、庫存管理、日常銷售、區域落地營銷。總部采銷代表京東與可口可樂中國區對接,獲取可口可樂公司在品牌合作、市場營銷層面的資源支持。總部、區域形成業務聯動的模式,可提升品牌運營效率、獲取更好采購成本與市場費用、提升品牌的商品豐富度,加強品牌合作深度。

馮軼最后總結說,“作為平臺,京東超市的價值和使命是希望整合各方資源和能力,不斷優化購物體驗,全面高效地連接品牌和用戶,彼此間形成共生共融的生態,大家攜手一起向千億時代邁進”。

業內專家認為,商超是整個社會商品零售中最大的品類之一,對于已經在3C、家電領域穩占線上第一的京東而言,商超必將成為下一個要占領的市場。同時,商超業務對于京東也有著重要的戰略意義,商品購買頻次高,能夠吸引更多的女性用戶、年期用戶選擇京東商城,對進一步優化京東的用戶結構大有助益。而與其他網上商超不同的是,京東超市并不是孤軍奮戰,京東旗下還擁有1號店、沃爾瑪、永輝等線上線下的合作伙伴,彼此之間可以形成很強的戰略聯動。可以說,在京東整個泛零售集團版圖中,京東超市業務已經布局完善,而在整個快消零售行業,京東超市的護城河也已經構建地足夠深。下一步,京東超市已經提出千億目標和行業第一的雄心,值得期待。