隨著近年來各大博物館、美術館、圖書館等文化文物單位對文化衍生品潛心開發，一些承載豐富文化內涵并富有突出使用價值、欣賞價值的文化創意產品陸續面世。從“故宮淘寶”到中國國家博物館天貓旗艦店，從線上網店到線下實體體驗館，文創產品開發成為文博單位下功夫的重要領域。

日前，國務院辦公廳轉發文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（以下簡稱《意見》），這對正在探索文創產品開發的文化文物單位而言，可謂是一顆“定心丸”、一劑“強心針”，鼓勵和推動這些單位系統梳理館藏文化資源，廣泛吸引社會力量參與，進行文化創意產品開發，其核心是傳承、弘揚中華優秀傳統文化，是一項既利當前又利長遠、一舉多得的綜合性舉措。

挖掘館藏，志在“親民”

在北京，相比公園與游樂場，孩子們今年六一兒童節有了更有意思的去處：“故宮文創兒童體驗店”6月1日正式向公眾開放。這是故宮繼去年在東長房區域開設文化創意體驗館以來，首次開展針對兒童的文創產品體驗活動。現場一位家長說：“像‘給壯壯、美美穿衣服’‘故宮動物城’等，將宮廷服飾文化，龍、鳳、麒麟等故宮瑞獸融入兒童游戲的文創產品，期待能有更多。”

線下火熱，線上也沒閑著。“六一”當天，國博天貓旗艦店一改往日莊重大氣、古色古香的網頁風格，將各種亮麗的顏色運用到極致，以充滿童趣的設計營造小朋友樂見的節日氛圍。“學生專區”一欄，更有杏林春燕文具盒、步搖金屬鏤空書簽等文創文具。

“如今的文化創意產品需要少一點‘正襟危坐’，多一些互動體驗。”故宮博物院院長單霽翔說。早在2010年，故宮博物院網店“故宮淘寶”就開張了。朝珠耳機、皇帝大婚膠帶、頂戴花翎官帽防曬傘、嬤嬤針線盒、“朕亦甚想你”折扇等新穎別致、“腦洞大開”的文創產品一經投入市場便“萌倒”眾人、賺足人氣。截至2015年底，故宮文創產品達8683種，營業額已超過10億元。以“萌”為設計理念且充滿故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產品和“故宮貓”系列產品，一經推出就受到青睞。超過“4.9”（滿分5）的買家評分，也說明了“粉絲”對故宮文創產品的滿意度。

截至2015年底，國博設計開發文創產品也超過3000款，其中擁有完全自主設計版權的1800余款。“我們對4年多的銷售額進行了統計，單價在500元以下、具有國博文化元素的創意產品占總銷量的88%以上，占總銷售額的70%以上。”國博副館長李六三說，目前“國博衍藝”與“文創中國”兩大文創品牌，產品設計集中反映了國博的文創開發理念——“把國寶文明帶回家”。李六三說：“文創產品是可移動博物館，立足館藏文物普查和研究的基礎，我們不斷深入挖掘藏品的文化內涵、器型紋飾、銘文釋義等元素，使文創產品成為博物館展覽功能和教育功能的延伸。”

講好中國故事，傳好工匠精神

“在‘講好中國故事’方面文創產品發揮著重大作用。要讓文物活起來，它是傳播優秀傳統文化的載體。”李六三說。

如今，走在故宮“文創一條街”上，邁進其文化創意體驗館，琳瑯滿目的文創產品一時會讓人眼花繚亂。這些產品中，有的將傳統文化與現代實用價值完美融合，如“五福五代堂”紫砂茗壺套裝，將“五福”概念轉化為實用的紫砂茗壺，將傳統文化內涵通過文化創意產品傳播出去，為今天人們的生活注入歷史厚度；有的借助科技手段拓寬思路、引領文化生活新風尚，如2015年上線的《每日故宮》App，即從故宮博物院180余萬件藏品中精心遴選，每日推出一款珍貴文物，通過網絡發送給廣大手機用戶，從而通過新媒體使文化遺產融入當下生活。而《皇帝的一天》App則為9歲至11歲的孩子們研發，通過趣味性、啟發性的內容，結合交互技術實現有效溝通，將中華傳統文化知識用更有趣的方式傳達給孩子們，改變一些影視劇對宮廷文化的誤讀。

“二十五大類180余萬件（套）精美絕倫的文物藏品讓人們時刻迸發靈感。”單霽翔坦言，以社會公眾需求為導向，增強文化創意產品的趣味性和實用性，設計生活化且包含中華傳統文化元素的文創產品，從而讓故宮文化能夠融入日常生活，讓更多日常生活用品擁有文化價值，讓博物館更加輕松、生動、親切的發揮文化影響力。

恭王府藏有康熙御筆“福”字碑，自主開發的“天下第一福”品牌系列產品已經成為業內旅游紀念品營銷和打造品牌的典型案例。“福”字軸、“福”字掛墜等多年來為游客所鐘愛。據了解，“福”字軸的年銷售量達10余萬件、“福”字掛墜最大年銷量近百萬個。“我們還采用末位淘汰制，每種產品兩年為一周期，進行銷售網點的統計和調研，市場檢驗不佳的即淘汰。”在文化部恭王府管理中心副主任邊偉看來，圍繞“福”字，恭王府并不只是在銷售文化產品，而是傳播了一種“福文化”，游客得到的是精神體驗和文化感知。

“布老虎、陀螺、撥浪鼓、風車、沙包等系列產品，會根據觀眾的反饋意見不斷改進。”在單霽翔看來，文化創意產品研發需要尋找中華傳統文化固有的工匠精神。“我們應將工匠精神滲透到文化創意產品研發、制作、營銷的各個領域，去除浮躁，去除逐利心理，通過文化創意產品將文物背后的人文情懷、藝術造詣、時代精神播種在公眾心中。”

為更廣闊創意天空而“松綁”

目前，在上海博物館、浙江省博物館等11家中央地方共建博物館中，除湖南省博物館、遼寧省博物館2家博物館因改擴建暫時停止文化創意產品生產銷售外，其余9家博物館2015年銷售額總計9700萬元。其余省級博物館收入差異較大。部分地市級博物館開展了文化創意產品開發，縣級博物館開發較少。

“雖然目前文化創意產品的開發呈現出經營模式多元化、品牌影響力和社會知名度不斷提高等特點，但也存在經營意識和能力不強、產品供應能力不足、創新能力不強、設計和制作水平較低等問題。”國家文物局副局長關強坦言，博物館文化創意產品的開發面臨一定的政策障礙，主要是博物館經營資格問題。國有博物館絕大多數劃分為公益一類，按規定不能開展經營活動，博物館開發文化創意產品的積極性受到影響和制約。此外，還有博物館文化創意產品開發財政投入機制、優惠政策、收入分配和激勵機制等問題。

《意見》的出臺，為文創產品開發拓寬了發展空間，為具備條件的文博單位“松了綁”。“《意見》圍繞解決當前文化文物單位文化創意產品開發存在的問題，既對如何開展文化創意產品開發作出具體部署，又支持在體制機制、支持政策等方面創新和突破，為具備條件的文博單位正名。”文化部文化產業司司長吳江波說，《意見》提出按照試點先行、逐步推進的原則，在國家級、部分省級和副省級博物館、美術館、圖書館中開展試點，允許試點單位通過知識產權作價入股等方式投資設立企業，從事文化創意產品開發經營；允許試點單位具備相關知識和技能的人員兼職，到本單位附屬企業及合作設立的企業從事文化創意產品開發經營活動……“政策落地還有很多路要走，還有很多工作要做。”關強說。

目前，文化衍生品已從旅游紀念品迅速向文化創意產品方向過渡。專家指出，只有社會大眾樂于享用的產品，才是好的文化創意產品，將傳統文化與現代生活相結合，才能有效縮短消費者與博物館文化的距離。

“今年中國圖書館年會的主題是‘創新中國’，如何讓圖書館館藏資源活起來，讓古籍中的文字活起來，圖書館在文創領域也應加大開發力度。”國家圖書館常務副館長陳力坦言，博物館界對文創產品的開發已上軌道，而對于圖書館領域還是一塊有待開發的處女地。國圖古籍館、國家典籍博物館有豐富的古籍資源，也將依照《意見》進一步在古籍文創方面加大探索實踐。（記者 薛帥）