春節(jié)的熱鬧氣息還沒散盡，2月14日這一西方情人節(jié)的浪漫風(fēng)潮又被提前掀起，這個初春充滿了甜蜜溫馨的味道。今年情人節(jié)恰逢周末，商家也開始緊鑼密鼓地?fù)屨歼@一消費(fèi)市場。羅曼蒂克的電影、原汁原味的愛情音樂會、充滿愛情元素的話劇以及文藝范兒十足的書店、藝術(shù)展等，充滿文化味的消費(fèi)“節(jié)日”也營造出更浪漫的氣氛。

舶來的“節(jié)日”營造甜蜜文化消費(fèi)

甜蜜消費(fèi)“節(jié)日”引發(fā)追捧

一年一度的西方情人節(jié)如約而至，在全球化日益加速的背景下，國內(nèi)也掀起了一場由這個甜蜜節(jié)日引發(fā)的消費(fèi)熱潮。

有調(diào)查顯示，在亞太地區(qū)，約有44%的受訪者在2月14日當(dāng)天有消費(fèi)計(jì)劃，其中來自泰國的受訪者們最為熱情，79%的人有過情人節(jié)的打算，緊隨其后的是中國內(nèi)地的受訪者們，超過72%的消費(fèi)者有意向在情人節(jié)送禮、消費(fèi)，而且中國內(nèi)地的情人節(jié)消費(fèi)力度也高于亞太地區(qū)的平均水平，人均消費(fèi)或達(dá)到近240美元。其中，中國男性消費(fèi)者在情人節(jié)這一天的消費(fèi)或普遍超過女性。

有業(yè)內(nèi)專家對此表示，舶來情人節(jié)近幾年在中國更受歡迎，甚至超過了澳大利亞、新西蘭等擁有過情人節(jié)傳統(tǒng)的地方。有消費(fèi)需求就有消費(fèi)產(chǎn)品。

節(jié)假日引發(fā)的消費(fèi)熱潮下，以主題消費(fèi)為導(dǎo)向的消費(fèi)需求也越來越旺盛。近年來，消費(fèi)者對文化藝術(shù)、娛樂、游玩的需求同步擴(kuò)大，尤其在節(jié)假日，所以，這也促使消費(fèi)場所為調(diào)整結(jié)構(gòu)、應(yīng)對消費(fèi)市場而變得更樂園化、藝術(shù)化、娛樂化、多元化。

在國內(nèi)文化消費(fèi)向個性化、多樣化發(fā)展的同時，引入各式文化、體育、健康、藝術(shù)等多元業(yè)態(tài)的跨界組合越來越熱，誘引消費(fèi)者成為消費(fèi)場所和產(chǎn)品的重中之重，而針對不同節(jié)假日推出的文化消費(fèi)則勢必錦上添花。不同于春節(jié)期間各大消費(fèi)產(chǎn)品多以家庭為單位，內(nèi)容以親子、合家歡為主題，情人節(jié)期間則更傾向于愛情元素。

定制愛情主題迎合觀影群體

賀歲檔和暑期檔是比較成熟的電影檔期，近幾年，情人節(jié)檔期逐漸被市場認(rèn)可，而且，越來越多的愛情題材電影開始瞄準(zhǔn)情人節(jié)等節(jié)日。如今每年都會有幾部愛情題材的影片選擇在情人節(jié)檔期上映，今年的“情人節(jié)檔”有3部新片上映，愛情片《謀殺似水年華》、《奔愛》，以及喜劇片《高跟鞋先生》。

但與往年不同，今年情人節(jié)檔適逢春節(jié)檔，而春節(jié)期間三部大片《美人魚》、《西游記之孫悟空三打白骨精》、《澳門風(fēng)云3》的強(qiáng)勢上映，使得2016年春節(jié)檔票房斬獲超30億元，成為“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”。目前這三部影片的票房影響力還將持續(xù)，以至于今年情人節(jié)檔的票房構(gòu)成以喜劇為主、愛情為輔。2015年情人節(jié)檔票房2.27億元，今年情人節(jié)檔票房高達(dá)5.8億元。其中，愛情題材的影片僅占7000萬元左右，大部分票房被賀歲片強(qiáng)勢拿下，而2014年，情人節(jié)上映的愛情片《北京愛情故事》的首日票房就達(dá)到1.02億元。可見，情人節(jié)的發(fā)酵作用很大程度上取決于該檔期的時間，而對于情人節(jié)和春節(jié)撞在一起時，商家如何利用好“雙節(jié)”也成為關(guān)鍵。

通常為爭奪情人節(jié)檔票房，影片發(fā)行方除了會提前對影片進(jìn)行有針對性的宣發(fā)，影院也會采取相關(guān)的營銷策略和形式來吸引觀眾。很多影院在情人節(jié)當(dāng)日為消費(fèi)者開啟定制甜蜜電影時光活動，例如推出情人節(jié)電影優(yōu)惠卡、定制影票、情侶互動游戲、抽獎活動、影院定制禮物、衍生品售賣等多種方式增加影院的多元消費(fèi)。萬達(dá)影城官網(wǎng)在情人節(jié)推出情人節(jié)影片推薦，以及“大年初七曬一曬，票根或者你的愛”，曬票根和合影送禮品活動。

文化成消費(fèi)背后有力推手

消費(fèi)者樊女士表示，“除了玫瑰花、禮物之類，其實(shí)每個情人節(jié)都想過得更有意義，往年我們會選擇看愛情題材的電影，今年我和朋友選擇了話劇”。如今，很多話劇、喜劇、音樂會等演出也開始更多地融入愛情元素，以情人節(jié)文化為內(nèi)容創(chuàng)作的話劇《世界第一個情人節(jié)》講述了兩千多年前古羅馬的情人節(jié)由來。該劇于2012年情人節(jié)期間在京首演時，就形成一票難求的火爆場面，因此也成為經(jīng)典的保留劇目。從2012-2016年，每年都進(jìn)行該劇的演出。今年情人節(jié)，該劇在北京燕山影劇院再度激情上演，這類話劇演出的成功也正是利用了節(jié)日背后的文化內(nèi)涵。

此外，北京音樂廳在今年情人節(jié)也上演“我心永恒”獻(xiàn)給最愛的“TA”世界經(jīng)典電影交響音樂會，演奏曲目包括《山楂樹之戀》、《泰坦尼克號》、《冰雪奇緣》等多部經(jīng)典原聲之作。對于電影故事中愛情元素深有感觸的消費(fèi)者而言，這場音樂會是不錯的選擇。而且國家大劇院音樂廳也在情人節(jié)當(dāng)晚上演了情人節(jié)特別音樂會。

北京大學(xué)文創(chuàng)研究院副院長陳少峰表示，現(xiàn)在情人節(jié)已經(jīng)成為文化消費(fèi)的熱門假期，高質(zhì)量、內(nèi)容新穎的電影、話劇、音樂劇等文化產(chǎn)品在這一節(jié)日推出，能夠最大限度地發(fā)揮節(jié)日的消費(fèi)效應(yīng)和潛力。

年輕化受眾青睞多元消費(fèi)

在中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成看來，情人節(jié)雖然大家都在說，但是畢竟對情人節(jié)有興趣的受眾普遍是20-35歲之間。消費(fèi)群體決定消費(fèi)內(nèi)容和水平，除了電影、話劇、音樂會、演唱會外，藝術(shù)展、書店、游樂園、主題屋等也成為了近年來情人節(jié)文化消費(fèi)里的主要項(xiàng)目。

以書店為例，萬圣書園、老書蟲、讀易洞書房、光合作用書房、藍(lán)羊書坊、單向街、貓的天空之城、Page One等休閑書吧已經(jīng)成為如今情人節(jié)期間消費(fèi)、娛樂的重要場所。消費(fèi)者李先生表示，“我和朋友是專門來單向街過情人節(jié)的，一層滿滿的是書，二層是情人節(jié)晚宴，店里文藝氣質(zhì)濃郁，能在安靜、舒適的環(huán)境中看喜歡的書，是情人節(jié)不錯的選擇”。而且，很多有特色的書店也會推出相關(guān)主題的講座、讀書會、簽名本發(fā)售等。此外，線上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在情人節(jié)推出了“萬物都與愛有關(guān)”的圖書優(yōu)惠活動。京東圖書頻道也主打“浪漫情人節(jié)”愛不停歇心意書達(dá)等活動。

張京成認(rèn)為，當(dāng)一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平后，文化消費(fèi)將成為主流。隨著消費(fèi)水平的提高，如今文化消費(fèi)已經(jīng)從過去的物質(zhì)型享受逐漸過渡到精神型消費(fèi)。以物質(zhì)消費(fèi)為儀式，以文化內(nèi)涵為核心，成為人們假日消費(fèi)的重要心理，這也是文化消費(fèi)產(chǎn)品誕生和調(diào)整的關(guān)鍵，在提升文化內(nèi)涵的同時，逐漸趨向多元化、藝術(shù)化。

近年來，節(jié)日消費(fèi)也呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)，追求互動消費(fèi)、碎片化消費(fèi)、趨于定制與時尚消費(fèi)、群體釋放與宣泄消費(fèi)等都是節(jié)假日里比較活躍的大眾消費(fèi)心理，捕捉到這些消費(fèi)形式和需求，尋找規(guī)律、抓住商機(jī)，對于各個文化消費(fèi)場所打造創(chuàng)意節(jié)日文化產(chǎn)品、策劃節(jié)日文化活動極為重要。