截至2015年12月初，國內(nèi)電影票房總量達到400.5億元，較往年再創(chuàng)新高。這其中，喜劇類電影表現(xiàn)搶眼，不管是票房還是平均觀影人次，已經(jīng)連續(xù)兩年在主要類型片中拔得頭籌，市場熱度可見一斑。

目前，在今年4部票房破10億的國產(chǎn)影片中，喜劇電影就占據(jù)三席，分別是《港囧》、《夏洛特煩惱》和《煎餅俠》，上演票房“逆襲”，究其原因，離不開口碑營銷、觀眾緣等因素，引發(fā)業(yè)內(nèi)關注。

市場概況

銀幕數(shù)量大幅增加 市場總量擴張

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月初，國內(nèi)電影票房總量為400.5億元，其中國產(chǎn)片票房收入為237.2億元，進口片票房收入為163.3億元，國產(chǎn)片占比為59.2%。2012年，進口片票房以51.54%的占比超過國產(chǎn)片；2013年，國產(chǎn)片重新奪回市場主動權(quán)，占比58.65%。另據(jù)票房調(diào)查機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月中，單月票房都在25億元以上，7月更以單月55億元票房位居第一。

值得一提的是，在影院數(shù)量上，2014年年末中國影院總數(shù)達到5785家，過去3年間年均新增995家，2015年僅上半年就新增影院600家，新增銀幕數(shù)為2449塊，平均每日新增13.5塊，全國累計銀幕26244塊。

此外，據(jù)統(tǒng)計，今年前三季度，79%的新建影院布局在三線及以下城市，新建影院的出現(xiàn)，覆蓋了更廣闊的人群。

從各線城市的票房占比來看，一、二、三線城市的票房占比在逐年下降，而四線和五線縣級城市票房占比卻在持續(xù)上升，“小鎮(zhèn)青年”已成為票房增長的新主力。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2011年到今年前三季度，一線城市觀影人次的占比由25%下降到18%，而二線及以下城市的觀影人次則由75%上升至82%，其中五線城市的增長尤為明顯，已從8%提升到17%。市場總量大大擴張。

在所有電影類型中，喜劇片以其輕松詼諧的劇情、引人發(fā)笑的表情與肢體動作、出人意料的情節(jié)設置，被廣大的市民觀眾所接受。此外，其所表現(xiàn)的生活場景是觀影者熟悉和生活的日常空間，展現(xiàn)熟悉的生活空間，讓普通觀眾產(chǎn)生更多的認同感，再加上拍攝成本低廉，也使得喜劇片更容易獲得商業(yè)上的成功。

喜劇片“逆襲”原因

國產(chǎn)喜劇電影進步 口碑提升

據(jù)了解，在今年4部票房破10億的國產(chǎn)影片中，喜劇電影占據(jù)三席，分別是《港囧》、《夏洛特煩惱》和《煎餅俠》，從國內(nèi)電影類型來看，喜劇片仍是票房的中流砥柱，全年上映電影中，23部影片有明顯的喜劇特色，而從電影評分上來說，口碑發(fā)酵使得中小成本電影也有機會成為賣座大片。

這三部影片中，《港囧》票房最高，達到16.1293億元，《夏洛特煩惱》緊隨其后，為14.3991億元。實際上，《夏洛特煩惱》的高票房也依賴于好口碑，其在豆瓣上的評分最高一段時間曾達到8.4分，而該片的國慶檔排片量也從最初的12%的迅速增至30%列榜首。

另外，《夏洛特煩惱》不僅得到了網(wǎng)友的肯定，部分專業(yè)影評人也給予高度評價。《虹膜》電影雜志主編Magasa就認為，《夏洛特煩惱》是所謂“段子電影”發(fā)展到現(xiàn)在的最高水平體現(xiàn)，它改造網(wǎng)絡段子體的幽默元素，使其適合大銀幕的呈現(xiàn)，并使其合理融入到電影的結(jié)構(gòu)和敘事中，所以它的笑果要自然得多。

而另一部喜劇電影《滾蛋吧！腫瘤君！》也備受關注，該片在豆瓣電影的評分一度達到7.9分，并且票房成績也超過5億。如果說《港囧》和《夏洛特煩惱》都是中年男人對青春時光的思考與懷念，那么該片則更多地站在女性視角，擴展了今年國產(chǎn)喜劇電影的題材與視野。

對于該片，Magasa與影評人桃桃林林都認為，原本應該很傷感的故事包裝在一個喜劇的、充滿幻想的、嬉鬧的形式下是成功的關鍵，而這也使得影片傳遞出樂觀積極的態(tài)度。

“自來水”提升影片口碑 觀眾緣成關鍵

據(jù)悉，營銷作為電影發(fā)行中的一環(huán)，對于拉高一部影片的票房起到了重要的作用。今年，各種影片的營銷手段更呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。其中，“口碑營銷”的方式由來已久，但在以往的操作方式中，發(fā)行方更多的是依靠名人效應，號召觀眾買票觀影，但是某些質(zhì)量并不上乘的影片往往也用這樣的方式來營銷，時間一長，自然帶來了觀眾對片方所謂“口碑”的不信任。但在今年，“自來水”的出現(xiàn)，讓“口碑營銷”的威力再度顯現(xiàn)出來。

“自來水”，即“免費水軍”(取“自發(fā)而來的水軍”之意，為了區(qū)別對應那些為推廣而被雇傭的營銷水軍)，這一概念最早見于電影《戰(zhàn)狼》影迷以自愿為原則而發(fā)起宣傳的行為，并在動畫電影《西游記之大圣歸來》的推廣中初顯威力。

據(jù)悉，早前，《大圣歸來》首日排片僅為7.16%，待遇遠不如排片60%的《小時代4》。不過《大圣歸來》上座率和口碑都很高，單日票房近2000萬元。此后，有不少“自來水”在各種社交平臺上開始推薦該片，第二天排片雖只增加1%，但票房卻增長至2800多萬，周日第三天院線再增加1%的排片，《大圣歸來》以12%的排片在周日總票房中占到了17%的份額，票房近4000萬元。最終，該片排片上升到21%，并取得了9.56億票房。

此后，“口碑營銷”在《夏洛特煩惱》上映過程中被再度生動演繹，因該片由開心麻花團隊制作，成員均上過不少喜劇比賽舞臺，沈騰、馬麗等還曾登上過央視春晚，頗具觀眾緣。

該片發(fā)行公司五洲電影總經(jīng)理李寧表示，《夏洛特煩惱》真正發(fā)力是在10月4日，“觀眾在自媒體上的傳播形成了一種‘自來水’的狀態(tài)。”李寧認為，“自來水”的產(chǎn)生當然首先歸功于影片的質(zhì)量，而該片前期長達一個多月的放映活動也為該片贏得了口碑發(fā)酵的時間。

李寧表示，除了單純地放映，靠影片質(zhì)量說話，調(diào)動起觀眾的“情懷”也很重要。所以在《夏洛特煩惱》的宣傳后期，影片的宣傳調(diào)性從“爆笑”轉(zhuǎn)變?yōu)榉糯鬁厍椤⒓彝サ取靶χ袔I”的元素。

此外，還有一個值得注意的現(xiàn)象。與《大圣歸來》同檔期的《小時代4》和《梔子花開》因低口碑與高票房高排片的鮮明對比，引發(fā)各種爭議，令大量業(yè)內(nèi)人士乃至觀眾產(chǎn)生“反爛片”心理與行動。于是，擁有較高口碑的電影成為了一種“對抗性選擇”，在這種情況下，制作相對精良的《大圣歸來》完成了票房“逆襲”。

這種現(xiàn)象，從一個方面印證了觀眾對于優(yōu)秀影片的需求正在提高，更加看重影片的口碑質(zhì)量，不再僅僅沖著明星或是IP(即知識產(chǎn)權(quán))去觀影。

“口碑營銷”威力顯現(xiàn) 完成票房逆襲

而電影《煎餅俠》則是靠著《屌絲男士》系列多年的口碑積累完成了一次成功的“營銷”。

從2012年開始，導演大鵬的網(wǎng)絡自制劇《屌絲男士》開始播出，截至2015年7月，《屌絲男士》一共拍了四季，在網(wǎng)上的累計點擊率超過36億次，創(chuàng)造了網(wǎng)絡自制劇的一個高峰。而在《煎餅俠》電影的觀眾中，有絕大多數(shù)都是這些年在網(wǎng)上看過《屌絲男士》的觀眾。

某次采訪中，大鵬也自信地認為《屌絲男士》給了《煎餅俠》深厚的觀眾基礎，雖然最后電影并不是以《屌絲男士》立項，但大鵬認為《煎餅俠》成功的主要原因是抓住了網(wǎng)絡上本來的受眾，并成功把他們轉(zhuǎn)化為了電影的受眾。

他表示，《屌絲男士》前四季36億的點擊量是巨大的觀眾群體，他在拍第四季《屌絲男士》的時候在每一集都強化一個概念，就是“我們拍了一部電影，這部電影7月17日上映”。

面臨問題

國產(chǎn)電影類型化單一 多部影片被指“抄襲”

從電影類型上看，這些年中國電影的類型依舊單一，同質(zhì)化問題仍舊存在。縱觀今年國產(chǎn)片票房榜上前四位不難發(fā)現(xiàn)，《捉妖記》、《港囧》、《夏洛特煩惱》、《煎餅俠》都是具有喜劇元素的影片，而愛情、青春則是眾多影片繞不開的題材，描摹社會的現(xiàn)實主義題材片極度匱乏。業(yè)內(nèi)人士分析，這雖然與觀影群眾的口味不無關系，但也間接反映出國內(nèi)電影在創(chuàng)作上仍存短板。尤其是國內(nèi)觀影人群正在逐漸走向年輕化，而影迷年齡層次上的缺失也成為國內(nèi)電影題材單一化的一大原因。

此外，類型單一的問題也為國產(chǎn)喜劇片帶來了困擾。就在《夏洛特煩惱》席卷票房時，影評人文白其個人公眾號上發(fā)表了一篇名為《炸裂！<夏洛特煩惱>居然全片抄襲了<教父>導演的舊作！》的文章，表示《夏洛特煩惱》在創(chuàng)意和劇情上和導演弗朗西斯?福特?科波拉1986年的作品《佩姬蘇要出嫁》“驚人的相似”。對于質(zhì)疑，《夏洛特煩惱》主演沈騰表示，“沒看過新聞，也沒看過那部電影，如有雷同實屬巧合。”而該片導演閆非也發(fā)表聲明稱，“今天，我必須摸著良心告訴大家，直到現(xiàn)在，我和彭大魔(該片另一位導演)都沒有看過《佩姬要出嫁》。”

其實，國產(chǎn)電影出現(xiàn)借鑒國外電影情節(jié)的事情已并不新鮮，徐崢的“囧”系列電影，大鵬的《煎餅俠》都曾在上映后被被指涉嫌抄襲其他影片。

對此，“囧”系列的編劇之一束煥曾對媒體表示，國產(chǎn)電影在劇本創(chuàng)作過程中借鑒一些國產(chǎn)電影中的設計，在當下中國是非常常見的事，“觀眾有時會感覺很像，但從法律層面來說不算抄襲。”也有觀點認為，一個類型的電影或小說，總有相似的套路存在。真正的精華還是在于主配角的表演，人物性格的塑造，笑料和情節(jié)的配合等。