原標(biāo)題：鄉(xiāng)村旅游熱浪下的民宿經(jīng)濟(jì)：遍地開花還應(yīng)莫忘本源

浙江一家民宿內(nèi)景。　盛曉婷　攝

隱藏于山村中的浙江民宿。　王逸飛　攝

中新網(wǎng)杭州11月27日電(記者 王逸飛)11月的莫干山?jīng)鲆庖焉睿欢羰乔缋剩柟鈪s也毫不吝嗇將“熱情”灑下，為這片綠水青山，以及山腳勞嶺村的一座座特色民宿披上金衣，溫暖著屋子里許多城里人的心房。

“西坡29”民宿的經(jīng)理劉杰，喜歡在每一個足以讓人慵懶的溫暖午后，走出屋子在周圍轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，或是專注思考自己各幢民宿的內(nèi)外設(shè)計，或是與客人品一杯香茗，聽下他們對于西坡有著怎樣的反饋。

劉杰說，民宿數(shù)量如今飛速增長，雖然目前訂單情況一如既往的火爆，然而未來西坡將會在競爭中如何發(fā)展，一直讓他思考。或許，這并不是只有劉杰關(guān)心的問題。

如今在浙江，當(dāng)“兩山”理論深入人心，社會腳步的飛馳衍生出愈發(fā)濃烈的“逆城市化”勢頭，鄉(xiāng)村正在讓越來越多人趨之若鶩。民宿，也就在這種背景下走入了它的黃金時代。一場人與自然演繹的“回歸”式融合，引領(lǐng)著農(nóng)村面貌的改觀，寄托著人們回歸過往或徹底改變鄉(xiāng)村面貌的愿景。

大背景下，或是情懷，或是利益，浙江民宿經(jīng)濟(jì)的起勢已不可逆。而當(dāng)事物發(fā)展走向高潮，門檻降低、同質(zhì)化等問題出現(xiàn)，這場“狂歡”如何演繹的更加理性與持久，也成為了風(fēng)口背后的新焦點。

逆城市化與財富增長吹來風(fēng)口

“我把單反裝進(jìn)包里，我把憂傷埋在土里，我把快樂留在梯田里，我在墟里。”在浙江南部永嘉縣的墟里民宿，留言冊上一段段浪漫豁然的詞句記錄著這里曾經(jīng)發(fā)生的精彩。人們的筆跡中，是悠然，是感喟，是期望，是鄉(xiāng)愁。

“墟里”的經(jīng)營者是一位叫謝懌雪的女孩，去年她辭去了在北京的律師工作回到家鄉(xiāng)，面朝大山、梯田創(chuàng)辦起了自己的民宿。謝懌雪有著回歸鄉(xiāng)村的情懷，她喜歡陶淵明，并從其“曖曖遠(yuǎn)人村，依依墟里煙”的詩中命名其民宿。

目前擁有3個客房、價格3800元左右的“墟里”，在溫州周邊甚至上海已頗有名氣，訂單已排到明年3月。

溪水竹間，泥墻作伴。距離永嘉100余公里外的磐安縣高二鄉(xiāng)，被稱為“金華的西藏”，原屬欠發(fā)達(dá)地區(qū)。如今商人蔡文君在這里開發(fā)了該縣第一家鄉(xiāng)村民宿——下初坑民宿。

與謝懌雪的文藝情懷不同，蔡文君的出發(fā)點更側(cè)重于對家鄉(xiāng)的回報與市場的看好。他相信，這里的山水農(nóng)村，都是未來最寶貴的財富。

而在浙北的德清縣，“西坡29”民宿的經(jīng)理劉杰所在的莫干山區(qū)域，民宿經(jīng)濟(jì)已起步多年并成為當(dāng)?shù)刂匾?jīng)濟(jì)支柱。法國、英國、比利時等國客商，或酒店管理公司、個人紛紛進(jìn)入該旅游業(yè)態(tài)。以前姑娘都不愿嫁進(jìn)來的山溝，如今已是一房難求的桃源美地。

從南到北，一場以喚起鄉(xiāng)愁為特色的民宿經(jīng)濟(jì)正在浙江迅速崛起。德清莫干山區(qū)域就是一個縮影，區(qū)域內(nèi)五六年前只有一兩家民宿，而到今年初民宿已達(dá)200多家，全年營收1.7個億左右。在風(fēng)景秀麗的杭州，上半年西湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)的民宿已達(dá)210家，半年間增長四成多。

這十年來，隨著“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)論斷在浙江深入普及，加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)與打造綠色經(jīng)濟(jì)已成為浙江各地的發(fā)展潮流，加之浙江去年出臺《關(guān)于加快培育旅游業(yè)成為萬億產(chǎn)業(yè)的實施意見》，旅游業(yè)發(fā)展步入快車道，這場民宿熱的興起也成為了必然。

身為民宿的經(jīng)營者，劉杰對于民宿熱表達(dá)了他的看法：“民宿迎合了‘逆城市化’過程中城市中高端人士的返鄉(xiāng)需求和大城市的鄉(xiāng)村情節(jié)，那些人士渴望自然、原生態(tài)的鄉(xiāng)村體驗，同時要極盡舒適。”

在中國鄉(xiāng)村文化研究院院長郭招金看來，中國經(jīng)歷了社會財富的爆發(fā)式增長，消費大潮正在迅猛來襲，整個社會的財富和一部分資源正從都市向鄉(xiāng)村的轉(zhuǎn)移，隨著后工業(yè)化時代的到來，有更多的人投身鄉(xiāng)村的建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村文化開展鄉(xiāng)村旅游，這對民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而言無異于歷史性風(fēng)口。

熱潮后顯同質(zhì)化與“鄉(xiāng)土味”缺失

伴隨著機(jī)遇，在浙江永嘉、臨安、臨海等青山水秀之地，政府紛紛將發(fā)展民宿作為旅游重點工作，多縣也都喊出了“打造浙江民宿第一縣”的口號。在各地不約而同盯上這塊“蛋糕”之時，民宿強(qiáng)勢發(fā)展背后的問題也已經(jīng)凸顯。

“這兩年，莫干山周邊民宿快速發(fā)展，帶動了山區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我們身處其中感受到了其帶來的經(jīng)濟(jì)效益，但熱潮之后的同質(zhì)化發(fā)展及不良競爭，也時常讓我們擔(dān)憂。早生早衰，復(fù)制熱情過高，行業(yè)準(zhǔn)入門檻就低。民宿現(xiàn)在是井噴狀態(tài)，一味復(fù)制就有問題。”劉杰表示。

德清縣旅游委員會副主任楊國亮也直言，現(xiàn)在市場上民宿的同質(zhì)化比較嚴(yán)重。“數(shù)量多了就是在重復(fù)模仿，造成資源浪費，也會涉及到水資源、環(huán)境容量、可持續(xù)發(fā)展以及交通問題等。量多競爭后價格下降也勢必導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。”

記者曾走訪浙江德清、磐安、永嘉等多地民宿發(fā)現(xiàn)，許多民宿雖在地理位置上可以看得見山望得見水，扎根鄉(xiāng)村，但卻總讓人感覺少了一些“鄉(xiāng)土味”。而這種味道并非只靠周邊環(huán)境便能激發(fā)，也不是單單依靠黃泥墻、豬圈房的建筑可以營造。在基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善的大環(huán)境下，許多民宿或許做到了遠(yuǎn)離城市，但本質(zhì)上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未實現(xiàn)回歸鄉(xiāng)村的初心。

“真正的民宿應(yīng)該是有主人或家庭自發(fā)形成，包括浙江在內(nèi)，國內(nèi)大多數(shù)的民宿都是投資型，都是做藝術(shù)或者有資金的人投資民宿，就造成了把原有的情懷甩得比較遠(yuǎn)。”漫居投資管理股份有限公司總經(jīng)理房小偉說。

在中國旅游研究院院長戴斌看來，設(shè)計層面的不足也是制約民宿發(fā)展的重要方面。他指出，一幢民宿最吸引人的地方，一定是激發(fā)了游客對當(dāng)?shù)匚幕罘绞降暮闷妫旅袼藓途访袼奘怯袇^(qū)別的。精品民宿將“在地元素”做到極致，而目前國內(nèi)缺乏真正有文化、有內(nèi)容的精彩設(shè)計。

此外，杭州市旅委、建委等多部門還曾組成課題組，對當(dāng)前民宿現(xiàn)狀做過全面調(diào)研。他們的調(diào)研結(jié)果顯示，在法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和整體規(guī)劃缺失背景下，區(qū)域特色不明，基礎(chǔ)設(shè)施配套不夠，同質(zhì)化競爭突出，產(chǎn)品缺乏特色等情況已成民宿業(yè)“通病”。

房小偉表示，到底這個鄉(xiāng)村民宿應(yīng)該快速推進(jìn)還是慢下來等一等鄉(xiāng)村的節(jié)奏，需要大家思考。“因為我們要真正研究鄉(xiāng)村需要什么再去做什么，而不是我們需要什么就給鄉(xiāng)村做什么，這有很大的區(qū)別。”

品味鄉(xiāng)愁應(yīng)挖兩核心因素

當(dāng)問題浮現(xiàn)，民宿業(yè)發(fā)展的短板如何補(bǔ)缺，自然成為決定民宿未來的關(guān)鍵。

“我們選擇鄉(xiāng)村，首先要是‘活著’的鄉(xiāng)村。之所以‘活著’，離不開這里的人，還有這里一直延續(xù)的文化。”如謝懌雪所說，在不少人士看來，民宿在浙江歷經(jīng)情懷支撐的初期發(fā)展后，后期更應(yīng)加強(qiáng)“人”與“文化”兩大核心的挖掘。

去年謝懌雪曾公開招聘民宿管家，豐厚待遇引起網(wǎng)絡(luò)熱議，而其中的一個硬性條件則是具備鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷。

“民宿，更應(yīng)理解為一種‘鄉(xiāng)村生活方式’，民宿正是靠這種生活方式的描述來打動人心。而民宿中打動你的離不開‘人’和人文氣息。客人希望在這里與主人對話了解這里，與鄉(xiāng)村對話融入這里，而不單單是離開城市。”

杭州千島湖新天地文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理林瑾也指出，對于民宿而言，民宿主人首先要表達(dá)出自己的個人愛好，體現(xiàn)出自己的魅力，以此和客人交流。

談及“人”的因素，臺灣美麗鄉(xiāng)村發(fā)展協(xié)會理事長邱湧忠認(rèn)為，在民宿業(yè)發(fā)展過程中需要強(qiáng)調(diào)在地農(nóng)民的參與性。民宿業(yè)是休閑農(nóng)業(yè)的一部分，應(yīng)當(dāng)突出農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的特色。只有農(nóng)民進(jìn)一步認(rèn)同、參與，專家的創(chuàng)意、過往的經(jīng)驗和民宿業(yè)的潛力才能得到無限釋放。

在“在地人”參與層面，臺灣便是成功的例子。上世紀(jì)80年代，臺灣將發(fā)展民宿納入產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃，以增加原住民收入。目前，臺灣民宿數(shù)量已超5000家，而多半是在地人經(jīng)營，民宿成為許多家庭主業(yè)的同時，也強(qiáng)勢帶動了觀光旅游業(yè)發(fā)展。

如臺灣桃米村，因1999年的“921”地震，這個1100多人口的小村子中6206棟房子全部倒塌。村子該如何重建？臺灣新故鄉(xiāng)文教基金會董事長廖嘉展花了15年時間，根據(jù)當(dāng)?shù)厍嗤芊N類繁多的特色，打造出青蛙主題村落和民宿，將這個村民口中“窮得連鬼都不敢來”的地方，變成了一個村民愿意留下來并愿意為其變革而努力的地方。向游客講青蛙、帶游客拍青蛙、做青蛙工藝品……3年前桃米村收入便近1億元新臺幣。

除卻“人”的因素，文化也正被業(yè)內(nèi)視作助推民宿發(fā)展的重要動力。林瑾表示，人們對鄉(xiāng)村的向往和民宿的追捧，也是因?qū)ξ幕南蛲@其中既有自然文化又有地方文化，都應(yīng)是系統(tǒng)挖掘的核心。

“游客現(xiàn)在還只是文化的觀望者。但我一直認(rèn)為，一個很深刻的文化，沒有真正走進(jìn)游客的內(nèi)心，那它迸發(fā)出來的力量還是不夠的。所以要讓游客成為創(chuàng)造者，讓游客更多的參與互動到產(chǎn)品中去。”林瑾說。

她介紹：“以我們正在打造的新旅宿主義為例，在度假同時可享受可供體驗、可創(chuàng)造的產(chǎn)品。如從中醫(yī)養(yǎng)生、補(bǔ)養(yǎng)、醫(yī)療、運動等，為每個客戶定制方案。在民宿中我們結(jié)合傳統(tǒng)手工藝，聯(lián)合時尚設(shè)計師與大家碰撞創(chuàng)意傳統(tǒng)手工藝品。每個游客都可在這個過程中發(fā)現(xiàn)自己感興趣的東西并帶回去。互動中，不知不覺便讓這段經(jīng)歷成為客人生活的一部分。而這個過程不是我做的，是游客們自己做的。這樣以后就不愁第二次、第三次，我們就會用擁有自己的粉絲。”

謝懌雪也表達(dá)了相似看法：“我們可以做很多東西，比如當(dāng)?shù)厥止に嚻贰⑥r(nóng)產(chǎn)品，哪怕紅薯干這樣的小東西，我們試著將它配上很好的視角，它的價值就不一樣，有更多附加值，未來我們很想做的就是把鄉(xiāng)土的東西融合進(jìn)來。”

莫干山洋家樂籌劃師、東聯(lián)計劃團(tuán)體首席計劃師朱勝萱介紹，莫干山近兩年成為熱門地后已開始做各種各樣的活動，比如這家有篝火，那家有溫泉，都有各自特色的東西。圍繞各種各樣的資源發(fā)起，這種體驗感雖小，但卻很好的融合了在地文化。

“西湖有幾萬個西湖，但挖掘不出白娘子，挖掘不出西博會。而文化不能只通過住宿和伴手禮傳遞出來，需要很多載體體驗，需要書籍、表演、深度體驗，這是傳遞鄉(xiāng)村文化的方法。”朱勝萱說。

“休閑時代是一個強(qiáng)體驗感的時代，這種體驗感除了吃和住，更需要滿足的是精神需求。什么是鄉(xiāng)村可以給的？就是鄉(xiāng)村中包括各種各樣的東西，鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)風(fēng)等等，這都需要我們通過產(chǎn)品的創(chuàng)造傳遞出來。”他表示。(完)