■ 觀察家

　　百度的醫療廣告整治其實對莆田系而言是一個戰略轉型的機遇，即便百度不抬高門檻、強化審核，虛假醫療廣告害人害己，消費者也不可能永遠沉默下去，監管部門也不會袖手旁觀。

　　近日，網上傳聞，莆田(中國)健康產業總會發出通知，稱“網絡競價規則導致醫療機構淪為為互聯網打工，嚴重影響醫療機構的成長，其號召全體鄉親停止對百度的有償網絡推廣活動”。而另一方當事人百度也態度十分強硬，明確表示不會動搖“高門檻、嚴審核”決心，并會加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣。

　　在中國民營醫療市場舉足輕重的莆田系，其營銷模式一直備受爭議。2013年莆田市委書記梁建勇稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫院就做了120億元。”此前，百度與莆田系雙方都在合作中獲得了巨額的利益，但隨著百度對于醫療推廣管理的收緊，使得雙方撕破臉。

　　拋開雙方的爭議且不談，莆田系這種重營銷，在廣告上拼命砸錢的模式，注定走不遠，它只會使得民營醫療走向歧路。

　　上世紀九十年代的三株口服液，可以說是莆田系的祖師爺。正是憑借墻頭廣告的鋪天蓋地，三株口服液就在短短的幾年時間內把營業收入做到了80億元，成為當時享譽全國的明星企業。然而，由于缺乏技術和質量保證，也就僅僅兩年時間，三株這個擁有15萬員工的“帝國”大廈就轟然倒塌。毫無疑問，一個完全依靠廣告、且摻雜許多虛假成分的營銷方式，是不可能有好的結果的，尤其在民營醫療這一行業，將大量金錢投在廣告上，必然擠壓醫療服務上的投入，這無異于殺雞取卵。

　　對莆田系來說，不管起步有多低，也不管投入了多少廣告收入，甚至有多少原罪，在發展到一定階段后，就應該迅速轉型，從技術、質量、聲譽、品牌等方面下工夫，而不是繼續做低端擴張，甚至不惜做虛假廣告、虛假推廣。

　　百度的醫療廣告整治其實對莆田系而言是一個戰略轉型的機遇，即便百度不抬高門檻、強化審核，虛假醫療廣告害人害己，消費者也不可能永遠沉默下去，監管部門也不會袖手旁觀——此前就有多家莆田系的民營醫院因虛假廣告收到行政處罰，有的甚至被追究刑責。對莆田系來說，唯一的出路就是轉型，就做醫療業的“隱形冠軍”。

　　對于監管部門，中國的醫療衛生和健康產業，也到了需要規范的時候了。雖然莆田系在民營醫療機構中的份額已高達80%，但真正能夠給經濟社會發展和民眾生活帶來增益的又有多少？因此，監管部門應當順應形勢需要，對醫療廣告進行更為嚴格的監管，加大對民營醫療機構的規范，同時對民營醫療機構審批進一步松綁，引導良幣驅逐劣幣，給投資者一個明確的制度預期，杜絕醫療機構短期行為。如此，才能倒逼包括莆田系在內的民營醫療機構在技術、質量、信譽等方面下工夫，告別廣告依賴癥。

　　□譚浩俊（學者）